CEO自恋:“人人都爱”董明珠和“下周回国”贾跃亭
高调和“自恋”不能完全划等号，但敢于高调的企业家必须对自己有足够的信心，以至于对自己的决策过于自信，而忽略了外界的评价，从而产生“自恋”。
文卓明
“董明珠是自恋者吗？”
这个话题在百度贴吧发布后，有网友讨论过。支持者的证据之一是：“格力员工必须用开机屏幕做董明珠的格力手机。”
董明珠在2017年参加新华网的一次活动时解释了这个问题。提问者问：格力手机开机屏幕是因为董明珠好看吗？董明珠回答道：
“更多的是承诺，而不是美好。”
从世界最大的手机玩家史蒂夫乔布斯，到中国新的手机玩家锐步，没有一个老板敢在手机上向用户展示自己，董明珠是第一个这样做的。
“董明珠”这个词已经成为格力对消费者质量的承诺，至少董明珠本人是这么认为的。
但是，最近浙江工商大学的一篇硕士论文却直接说出了本质：董明珠这么做是因为自恋。
本文题目为《CEO自恋及其经济后果——以格力电器为例》，董明珠的“自恋指数”是严格用评价指标来衡量的，其中之一就是CEO自己的照片占所有照片的比例。
作者的解释是，在微博、博客等社交网站上发布照片，可以衡量CEO对自己外部形象的满意度。“这是自我崇拜的表现之一”。
作者想得很周到，在董明珠的个人微博上用自己的形象统计了照片的数量。结果显示，董明珠在微博上发布了433张照片，其中140张是自己的照片，占32.33%。相比之下，美的CEO方洪波的比例仅为13.77%。
以此为维度，作者证明董明珠比方洪波更自恋。只是不知道作者有没有考虑过，女性比男性更喜欢自拍是可以理解的。
这一届的年轻人，真的不讲武功！
高调“自恋”的深层逻辑
有个国内知名明星，他代言的国内消费品几乎都处于销售困境，可以称之为“代言死亡”。只有一家企业逃过了诅咒，那就是格力。
其实格力没有什么秘密，主要是在名人发言四年后及时换了人。
2014年开始，董明珠站出来为格力产品代言。被格力取代后，明星转而代言另一个国产空调品牌：志高。
2020年10月13日，志高控股发布半年度报告，显示今年上半年公司营业收入6.34亿元，亏损7.22亿元。今年9月2日，交易员向法院申请对志高空调进行强制清算和破产。
虽然格力的业绩增速没有董明珠2014年开始“宣传”后的名人代言快，但好歹撑起了场面，没有像志高那样滑入破产清算的泥潭。从玄学的角度看，董小姐的自恋拯救了走错路的格力。
但做生意不是玄学。董明珠从2014年开始高调亮相，背后有很深的逻辑。
董小姐还是格力总经理的时候，公司就有过多轮股权之争。珠海SASAC与大股东格力集团背后格力电气管理层的矛盾，甚至影响了格力的业务发展。
2003年，格力集团单方面宣布，格力电器将进入小家电和厨具市场。苏泊尔和久阳电器当年未上市。理论上，小家电和厨具也是资本市场上稀缺的品种，增加这项业务利大于弊。只是没想到几天后，格力电器发布了《严正声明》:“格力只生产空调！”
这一表态把当时格力电器董事长朱江洪与国资委之间的矛盾带到了光明面，格力电器不会乖乖服从国资委的运营安排，这是当年划定的底线。
最后，朱江洪赢了，SASAC取代了格力集团的主席，只罢工了两次。儿子养大了母亲，尤其是2004年格力集团五位高管贪污丑闻之后，SASAC对格力电器的影响力逐渐减弱。从2006年开始，格力电器引入战略投资者，实施股权激励，进一步稀释大股东格力集团的股份。
此后，珠海SASAC一直无法干预格力的具体运营。2012年朱江洪卸任董事长时，成功顶住SASAC的压力，将格力电器交给了董明珠。
从那一刻起，董明珠大概比任何人都更想向世界展示：这是我们的格力。
2018年，董明珠在与“超脑”蒋昌建交谈时解释了自己的“自恋”:“我是一个不想与人竞争的人，但我必须在这个位置上战斗。这不是我个人的兴趣。是集体利益，这是我的责任。”
“自恋”走向岔路
董小姐似乎有一颗很好的初心。但以上论文认为，她接手格力电器后，自恋和自负逐渐偏离了“保利益”的初衷，开始走上了岔路。
格力电器的股权结构比较分散。在高轩持股之前，格力集团是最大股东，占18.22%的股份，以经销商为主体的京海担保占8.2%的股份，其他股东大多为金融投资者。
格力电器常年不买大股东的账，使得董明珠在公司其实有话语权。
论文称，董明珠2012年后的各种商业行为，透露出她的自恋。比如在强调“集中领导”，通过私募收购珠海银龙时，大量中小股东反对，认为董明珠“乱投”侵害了股东利益。董小姐直接拜访了出席股东大会的中小股东：“我5年不给你分红，你能拿我怎么样？”
格力做手机也被认为是不明智的。从2013年底和雷军公开赌10亿人民币开始，董明珠明显“战略上看不上雷军，战术上重视小米”，积极打算进入小米的同一条轨道：智能手机。
手机和银龙都失败后，论文认为董明珠依然固执，不愿意在决策上承认错误，表现出极度自恋的性格。比如在《金融时报》的一次采访中，她说：“我从来没有犯过错误，我从来不承认错误，我永远是对的。”
这样的自恋甚至影响了格力电器的核心业务。董明珠上台后，提出了“每年增加200亿”的口号，这个目标在前三年就实现了。但笔者通过详细的财务分析指出，格力电器勉强兑现了董明珠对经销商“200亿”的承诺，透支了未来业绩，使格力在2015年和2016年遭遇销售失败。
董明珠上任后，格力似乎实现了2018年2000亿元的销售目标。但与美的集团相比，格力的业绩波动较大。作者认为，董明珠的自恋让格力错过了多元化的机会，管理层偏向于风险决策，这一点顽固地影响了格力的进一步发展。
从“自恋指数”出发，结合董轼个人风格对企业经营的影响，以案例和财务分析为论据，论文逻辑严谨。本文可被中国知网、万芳数据等文献平台选用，证明了其可取之处。
但经过热烈讨论，上述两家国内纸媒平台很快删除了这份文件。11月19日，中国知识网找不到这篇文章，但万芳数据仍然可以通过“付费30元”下载。11月21日，万方也将文章“下架”处理掉。
CEO自恋成管理学常见课题
其实，研究CEO或公司领导的自恋是管理学中常见的话题之一。
在国外知名学术平台上，自2019年以来，围绕“CEO自恋”的学术论文已有数百篇，其中不乏关于“指名道姓”的研究。特斯拉创始人埃隆马斯克和苹果CEO史蒂夫乔布斯就是这类论文的共同研究对象。
格力电器和很多知名企业一样，采取了董明珠的个人品牌，这是不可否认的。但从董这几年担任格力董事长的表现来看，有些商业举措可以算是董明珠的自恋，但也是格力整体战略的一部分。
2015年，几乎每个人都能做的业务有三项：自行车共享、P2P和智能手机。罗永浩砸个冰箱就能玩手机。
在格力的“手机史”中，董明珠有一条清晰的主线：手机服务于主营业务。尽管她到处豪言壮语：“一千万台分分钟卖完。小米算什么，华为老板，格力国产手机二胎。”但她也明确表示：“格力手机是为家电量身定制的遥控器。”
格力对手机的总投资不算太大，内部说法是“几个亿”。2014年之前，格力仅在央视上的年广告量就达到78亿。如果格力的手机能给格力带来一定的沟通效果，总体来说还是比较划算的。这个效果和2018年一样，董明珠说要“花500亿建芯片”。
至于银龙，董明珠最终还是没能战胜股东会，放弃了固定收益股，转而以自己的名义入股。损失的是自己的钱，不损害上市公司格力电器的利益。
董明珠个性张扬，权力欲强，统治力强，但这些都不能代表他的管理能力。当能力和性格无法匹配时，真的会影响公司的经营决策和未来发展。从这个角度出发，指出董明珠可能会遇到的问题。
那些“自恋”的企业家们
受传统“知识分子、农民、商人”思想的影响，商人长期以来靠低调的淘金者维持社会生态平衡。企业家一般被贴上“神秘”的标签。被称为“高调”的人屈指可数，包括陈光标和马云。
高调和“自恋”不能完全划等号，但在中国特殊的文化背景下，敢于高调的企业家必须对自己有足够的信心，以至于对自己的决策过于自信而忽略了外界的评价，从而产生“自恋”。
刚刚说自己“真的回来了”的罗永浩，就是典型的自恋者。新东方的平台上积累了很多段子，罗永浩创业后并不顺利。直到2011年9月，他抱怨西门子冰箱密封条没有封口，才踏上了人生的巅峰之路。
再次站在聚光灯下后，老罗去看了雷军一次。他相信，以他多年的手机应用经验和雷军不到两年的手机行业经验，他们应该能打出火花。没想到，雷军并没有同意罗永浩的建议。老罗生气了，像那个自恋的董明珠一样，自己动手锤手机。
罗永浩的名言是：“我的人格力量远胜乔布斯。”说这话的时候，乔布斯已经死了，罗永浩觉得这是他的机会。
锤子手机最高估值30亿，简直是灾难。老罗现在直播还钱，据说真的还了一部分。
罗永浩还不是最大的玩家。2017年12月31日，连续三次被北京证监局勒令回国的贾跃亭，就是那个极度自恋的人。
老罗站在大黑屏前演讲后，贾跃亭很快学会了这一招。这大概是自恋者最好的舞台：除了黑色，所有的目光都只能聚焦在说话者身上。
从一个流入视频网站开始，贾跃亭试图覆盖视频内容以外的所有热点领域：互联网、手机、汽车、P2P…….只要你想要，贾布斯就想去做，努力窒息每个人的梦想。“钱根本不是问题，只要乐视模式得到大家认可。”
奔向新能源汽车，贾跃亭肯定是迈出了一大步。他挪用上市公司大量资金做自己的汽车业务，导致原本不靠谱的乐视倒闭。但直到同时起步的美国造车新势力威来、理想、小鹏上市，贾跃亭才没有FF车的影子。
自恋者最大的特点之一就是不允许自己犯错。
就算大家都知道董明珠错了，她大概也不会承认。大家都知道贾跃亭下周回不了中国，但他还没有完全成为一个骗子。今年11月13日，贾跃亭转发法拉第官方微博，称FF电动车专利组合堪比特斯拉。据官网消息，FF91将在一轮融资完成后约9个月开始量产。
市值超过1700亿元的乐视，现在永久固定在2020年7月20日。相比董明珠的格力电器，贾跃亭自恋的代价更尴尬。
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