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格力内斗50年

发布于:2020-12-28

渠道变化的历史,类别之争,以及继承。

文丨华商韬略 邢若峰

在10月胡润报告发布的《2020胡润中国10强家电企业》中,美的以5100亿元的价值成为中国乃至世界最有价值的家电公司;格力电器以3210亿元的价值排名第二。

然而,事实的另一面是,两家巨头仍未因疫情而“放慢”——格力第三季度营收同比下滑18.8%,而美的下滑1.88%,增速都尚未转正。的脚步

后疫情时代的中国白电何去何从?答案在于中国半个世纪的白电历史。这是新一代对老一代的替代,是新渠道对传统渠道的改变,是经营理念的灵活与坚守的区别。

【打江山的“难”】

如今媒体喜欢炒作董明珠、方洪波,很少有人知道格力、美的第一代掌门人朱江洪、何香健的传奇。其实这两位“征服者”才是奠定中国白电基因基础的灵魂人物。

1968年,26岁的何香健带着广东顺德23个街道居民,集资5000元在北街公社塑料加工组——成立了一个塑料瓶盖小作坊,顽强地生存在计划经济的夹缝中。

当时厂房只有20平米,他们用回收的尼龙纸和塑料布做瓶盖。因为设备差,按下手柄,弹起的碎片让工人脸上伤痕累累,甚至牙齿被打掉。

而小作坊生产的塑料瓶盖,质优价廉,很受厂家欢迎。工厂人满为患,开始制造塑料药瓶和塑料墨盒。

一次偶然的机会,何香健了解到汽车拖车必须要装上制动阀才能上路。他立即决定为汽车运输公司生产制动阀,后来陆续开始了发电机和二手车的业务。

美的创业12年,直到1980年才从广州第二电器厂拿到风扇零配件生产业务。于是,何香健嗅到了商机,开始研发自己的风扇,同年推出了第一款金属风扇。

巧的是,这款风扇与美的后来的竞争对手一个名字——明珠牌。

从金属风扇到塑料风扇,从落地扇到壁扇,美的在1984年成立顺德美的家电公司,之后风扇开始出口香港。

1985年,眼看着国内空调行业方兴未艾,美的成立了空调设备厂。何香健带领团队考察日本空调,同时送年轻人去广州的国企工厂学习空调技术。美的靠敲敲打打,亲手做了第一台空调。

然后美的趁机收购了广州航海仪器厂旗下的一条空调生产线,获得了对方的图纸、生产工艺文件和设备模具。

美的通过接受一家国企的现成生产线,让一家没有经验的空调厂快速生产空调。

何香健总结道:“通过引进、吸收、消化、加以提高的科技创新之路,才是通往美的道路。”

通过复制风扇和空调领域的成功经验,美的布局了各种类型的家用电器,到1996年,美的已经形成了五大类200多个产品。

格力和美的一个大“分歧”就在这里,格力选了一条更难、更窄、更“笨”、也更自主的路。

就在何香健创业两年后,1970年,一个叫朱江洪的年轻人从华南理工大学毕业,被分配到广西百色矿山机械厂工作。由于工作努力,有头脑,很快从一线工人晋升为车间质检员,1982年成为“正县”级别的厂长。

朱江洪在百色时,就能画设计图,试制各种工件和车间用的弹性夹具。他喜欢站在工人面前。大家都知道,如果办公室找不到他,他一定又去“下面”了。

当朱江洪把矿山机械厂搞得红火的时候,他做了一个没人理解的决定,离开百色,回珠海老家。原因很简单。他已经18年没有在家过春节了,希望能陪伴快死的父母。

1988年,朱江洪被任命为冠雄总经理

想要工厂活下去,就要跟着市场需求走。为此,朱江洪走遍了珠江三角洲的许多县市。他发现塑料电风扇很受欢迎,于是从与风扇配套的塑料部件入手,迅速开拓市场,让企业扭亏为盈。后来还买了电机和电源线,自己做电风扇。到1991年,员工平均利润超过2万元。

这个时候粉丝需要一个商标,有人建议叫“海尔”,英语里的HERO。结果商标局说是注册的,朱江洪着急的说“不能一心一意想名字的人都不要下班。”。那么,大家翻了一个多小时字典,终于找到了“GLEE”这个词,中文是“快乐”的意思,这才有了“格力”品牌的诞生(后来英文改为GREE)。

1991年,格力为他人制造分体式空调塑料模具,从此踏上空调制造的R&D之路。就在这时,上层决定让朱江洪兼任海利空调厂的总经理。于是他白天上班,晚上集合了所有的中层和技术人员。一个人拿着塑料凳子坐在车间的过道上,听着海利的技术人员讲课,学习空调。

90年代初,空调这种“奢侈品”迎来了中国第一个大发展时期,五六千元的分体空调供不应求。中国在90年代中期超过美国,90年代后期超过日本,居世界第一。

为了抓住这个机会,格力作为一个小厂,决定发动一场“肉搏战”:大年初三上班,一直工作到八月底,期间连劳动节都没休息,就加班。原来只有2万台产能的生产线,刚刚生产了12万台空调。

但是,一般的“干大事快”也不是没有代价的,格力的素质出了问题。

1994年,时任格力总经理的朱江洪在意大利考察第一批出口空调时,遭到罗马小餐馆老板的责骂:当时从中国运到“你们的空调很不好,声音大的像拖拉机一样。”的格力空调正在这家餐馆试运行,并不断发出刺耳的“咕咚”声。

朱江洪因嘲笑而脸红。拆开机器检查后,所有人都傻眼了:一块没有粘紧的海绵在刀片上扑腾。

受此事件触动,格力开始全面开展质量整改,不仅提出了“质量战略”,还颁布了《总经理十二条禁令》。一名曾被评为先进的员工因违反禁令被解雇,因为他没有覆盖防尘部件。

早在董明珠主管格力之前,格力的质量管理就已经没有人情味了。有一次,三菱的老板问朱江洪:“你是如何把握质量的?”朱江洪说:“我是左手拿着鞭子,右手拿着刀子。”

一年夏天,重庆经历了50年一遇的罕见高温,最高气温达到44.5。室外温度超高导致大部分其他品牌的空调关闭,而格力空调仍然很强,因为一般空调的设计最高年温度为43,而格力的标准是在52正常工作。

到2001年,格力在完成第四期扩建改造后,已拥有20多条生产线,形成了中国单位产量最大的“空调王国”。

但格力并没有摆脱“大而不强”的格局。由于自主研发能力不足,2002年本来想花2到3亿元从日本三菱购买全套空调生产技术。结果,对方笑着说:“我们花了六年才有今天的成果,怎么能就此转让于你呢?”

从日本回来后,朱江洪下令技术人员不惜一切代价进行研究和开发。花了半年300万,格力终于生产出了当时世界上最先进的“一对四”多联变频空调,填补了中国市场的空白。此后,朱江洪进一步划分和细化了技术部,成立了格力的三个研究所和几个研究所。格力从此走上了以科技求发展的道路。

2004年访问格力时,时任广东省委书记张德江开心地说:“不简单,格力是空调‘单打冠军’。而“格力只做空调”的主基调,从朱江洪一直延续到了董明珠时期。

人们非常了解

何香健也是如此。他说:“我普通话说得不好,文化水平不高。我既不能像柳传志那样说话,也不能像任那样写作。接触媒体很容易说错话,我还是不说的好。少说多做,把公司做大赚钱比什么都强。”

2012年,朱江洪把接力棒交给了董明珠。同年,何香健将衣钵传给方洪波。

何香健和朱江洪都为美的和格力的长远发展奠定了最重要的基础。——完成了产品类别和质量标准的原始积累,而获得“接力棒”的二代创业者则有更重要的事情要做。

【守江山的“坎儿”】

1990年,36岁的董明珠辞去了在南京研究所的稳定工作,决定去南方旅行。

因为喜欢珠海,所以选择留下来,在格力做一名草根业务员。因为“带货”能力极佳,短短两年,董明珠在安徽的销售额就突破1600万元。

1993年,她一个人完成了全公司1/6的销售额。1994年,董明珠被直接调回总部领导市场部。

那一刻,格力发生了大事。考虑到格力“销售人员吃肉,技术人员吃汤”的长期薪酬激励机制不利于自主创新和研发,朱江洪将销售团队的佣金降至0.28%-0.38%,导致销售副总裁集体离职给营销人员,投奔竞争对手。

当时,董明珠也收到了年薪200万的邀请,但她最终选择了留下,因为朱江洪“赏识”了她。

朱江洪和董明珠

自1996年以来,董明珠带领23名营销业务员,结识了近千人的国内营销团队,销量全国第一。有人说“董明珠走过的路,都长不出草来。”

正是在这一年,格力确立了其在中国空调市场的主导地位。

那年夏天,黄河、淮河、长江、珠江同时发大水,空调严重滞销。春兰和华宝的经销商高喊“让利润不要让市场”的口号,开始了价格战。

中国人有一个“凉爽的夏天”,但空调行业有一个“灾难年”。

然而,董明珠和朱江洪已经不慌不忙地开始了“返利补贴”,以商家送货金额的2%作为补贴,格力不得不一次性花费数亿资金。我该怎么办?只要不返现金“返”实物——是明年从格力购买的,就可以抵消明年的付款。

后来格力又进一步提出了折扣支付、淡季奖励、年终返利等四种花式措施,返利金额也稳步增长,从当初的6000万元增长到2018年的600多亿元,大大增加了经销商“拿货”的信心。

格力淡季付款突然增加3.4倍,下游配货热情迅速提升品牌市场份额。因为每年都给回扣,格力可以理直气壮地“压货”给经销商超过——的产量和库存,但有下游来承担风险。

如此大规模的返利和压货,美的从来没搞过。

因为淡季拿货有“好处”,格力此举改变了过去空调行业“一年四季盼夏”的格局,将季度间的销售波动“抹平”,产销“幅度”明显小于美的。

提前拿到经销商货款的格力,不仅不缺钱,还在董明珠把货卖给擅自降价的经销商后坚持统一价格,让经销商赚钱,保住销售网络,一举成为国产空调霸主。

1996年,国内空调行业开始有了一个分水岭:搞不定经销商的空调厂家,日后只能把销售渠道交给苏宁和国美,很多品牌丧失了定价权,利润率下滑,渐渐被市场淘汰;搞得定经销商的格力,推动各省经销商抱团,拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股,组成覆盖省内的销售公司,实现了在各省以统一的价格卖空调。

越是“同一根绳子上的蚂蚱”,格力越是自信,以至于著名的“格力退出国美”事件,大量格力自营店诞生。

“返利”衍生出的一系列措施,巩固了格力在重线、重配送层面的销售体系。——在行业持续崛起、龙头企业产品畅销的同时,这种组合拳也不断拓宽了格力的“护城河”。

在新冠肺炎疫情爆发期间,空调安装团队无法进入社区

所以今年,我们可以说格力是“成也返利,败也返利”。

“守天下”并没有想象中那么容易。也是第二代领导的接班人。格力的坎在2020年,美的坎在2012年。

比董明珠低调得多的方洪波,正在收获当年“渡劫”的果实。

就在董明珠辞职“投奔”珠海两年后,1992年,年轻的安徽人方洪波花了5元钱乘坐公交车从广州来到佛山市北郊镇。当时他并不认为自己会在20年内带领美的成为中国乃至世界家电之王。

方洪波在湖北省有一个“铁饭碗”,——。他在中国第二汽车制造公司当公务员。五年后,他无意中读到了一篇长长的时事通讯《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》,于是他决定改变命运,去邓小平南巡。

北郊镇距离深圳100公里。那一天,他背着行李走了一条长长的石子路,来到一个叫“美的工业城”的地方,在生产台式电风扇的乡镇企业做了《美的报》的编辑,月薪430元。

在写作、采访、摄影、印刷、校对的过程中,他与各个部门的自上而下的人做了一个熟悉的面孔。他有强烈的表达自己的欲望。他还在报纸上写诗和散文,并担任媒体记者。

他对现状不满,想被人看到。

1993年春,方洪波在《南方日报》的头版发表了一篇《何享健:“美的”号舰长》的文章,引起了美的董事长何香健的注意。

此后,方洪波连续两年被何香健点名陪同。

1995年,由巩俐主演、张艺谋制作的商业电影《美丽》风靡全国。经典广告词“美好生活,美好享受”是由方洪波策划的。

截至目前,格力的空调原材料成本仍占总运营成本的86.7%,实际上是在践行“好空调,格力制造”的理念。

可以说美的是家电之王,格力铸就空调之魂。正如奥维云网副总裁郭梅德所说:“格力是一艘航空母舰,而美的是一支舰队。”

二十年前,董明珠在《棋行天下》一书中写道:“事情越简单,越需要百倍的捍卫。”

但她也写道:“我们都在寻找共同的游戏规则,期待一场正和游戏,你不吃我,我也不吃你。棋行天下,是和所有人一起走下去。"

在格力第一代掌门人朱江洪的自传中,他引用了达尔文的一句话:“不是最强的物种能生存下来,而是最能适应变化的物种能生存下来。”

无论是多元化还是专业化,无论是工业精神还是商业精神,中国的白力企业想要最终做大做强,都要走一条路。

回顾格力美的争斗50年,每次蔑视对方背后,都在努力成为对方的样子。

一旦有了分歧和分歧,殊途同归。这似乎也是优秀企业竞争发展的必然规律:成功的企业都是相似的,不成功的企业各有各的不幸。

未来20年的中国白色家电行业,不会是美的、格力等企业“你死我活”的20年,而是中国企业在新零售、新渠道、新技术不断变化、不断成熟的过程中,不断与时代的变化产生共鸣、共舞的20年。

当年的文艺青年方洪波曾经写过这样一句话:“若依然走老路,我们永远到达不了新的地方。”

美、格力、中国白货都是如此。

[参考文献]

1.《刚柔之道:董明珠向左,何享健向右》陈润和梁素娟

2.《朱江洪自传:我执掌格力的24年1988-2012》朱江洪

3.《沧海明珠之格力电器(000651)系列一-六》华西证券

4.《美的集团:以变革拥抱变化,赋能全价值链打造多元化科技集团》开源证券

5.《从渠道演化历史看美的:因势而变,龙头亦舞》中信建设投资

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