教育行业数字营销转型的“转型”是什么？
图片来源：unsplash
*来源：MartechtoolLingXi，作者可以叫我大a。
营销数字化转型不是一蹴而就的。由于理论学派的网络营销环节与实际市场情况不匹配，教育企业在营销数字化转型过程中更加困惑和挑战。为此，笔者通过详细阅读《2020教育行业营销数字化转型白皮书》(罗明科技)和《2020教育行业OMO模式转型现状研究》(多鲸教育研究所)的报告，试图为教育行业相关的营销人员梳理一些数字化转型的思路。
教育行业四种典型的网络营销路径
途径1:填写：表格——获取电话号码——销售跟进——订单关闭——社会裂变。通过大量的广告和登陆页面，进一步让消费者完成转化动作，从而指导咨询和电话预约，销售团队可以快速跟进，方便购买。
路径二：低价类推送-注册激活-试听体验-正规价格类购买-社会裂变。使用标题、颤音、微信、百度信息流等效果广告后，跳转到低成本课程购买页面，指导试听课程的付费，下单的同时获取表格信息。之后在试听课程中，我们会引导添加好友和关注，将低价课程的用户沉淀到微信官方账号和微信社区，进一步孵化定期定价课程的用户。
路径3 :关注微信官方账号-低价购班-试听体验-正规购班-社交裂变。我们利用微信生态广告引导用户关注品牌微信官方账号，24小时内推送超低成本课程吸引购买，在听课环节强行绑定课程顾问的二维码，引导其加入社区，通过定期社区运营完成定期价格课程用户的转换。
路径4 : APP下载-注册激活-接收低价类-体验服务-直接购买正规类-社交裂变。广告点击后直接跳转到APP下载界面，引导用户注册并接收低价课程，通过APP推送优惠信息和课程信息，以此来促使用户转学常规课程。
这四种网络营销路径是目前教育行业通过广告获取客户的主要途径。这四条路径的途径和方式虽然不同，但转化的逻辑是一样的，可以分为前阶段转化和后阶段转化两个阶段。
之前的转换是获取持续到达用户的联系人，以及电话号码、微信、注册等。都可以实现；后转换是完成免费/低价用户到高价用户的转换，是营销进入单一的终点。然而，这两种途径都有许多不尽人意的缺点：
在转型初期，由于广告渠道和资源分散，营销推广团队难以进行跨渠道和整体的交付策略规划，导致多个平台的营销计划分裂。而且，创意导向和成本的管理无法快速沟通，最终无法整体高效配置资源，优化各种渠道的效果，造成大量营销费用损失。
转型后期，低成本课程吸引的用户分散在各种平台和社区，运营商难以识别用户的特点和来源，难以准确沟通，导致销售缺乏个性化服务，转型效果差。
转换环节上的这些弊端体现在两个挑战上：教育行业获取客户成本高，下沉市场缺乏精细化。
典型营销路径下教育产业面临的两大挑战
01获得客户的成本仍然很高
2020年，无论是已经投入巨资的在线教育企业，还是开始尝试在线流量交付的传统教育企业，都将是一个关键的转折点。媒体流量竞争更加激烈，获取客户的成本居高不下，教育行业最关注的转型效果指标ROI下降。让客户上线的成本有多高？
不同的教育子行业差别很大。根据随机调查中的不完全统计，截止10月份，0元获得单个免费班的费用在70元至150元之间；9元类的单个客户成本在200元到350元之间；普通价格课程获得单个客户的成本在2000元到3500元之间。与2018年相比，在线客户获取成本增加了约3-4倍。
在网络营销的浪潮下，很多教育品牌，包括新东方在线、学习与思考在线学校、思勉家教、作业帮、向谁学习、网易有道等。都采用了广告战的方式来扩大自己的客户，以此来抢占用户在网络教育中认知变化的红利。但长期以来，由于教育行业用户付费比例低，服务周期长，企业在获得流量后需要花费大量的时间和人力成本来孵化运营。因此，教育行业要想实现可持续增长，就必须解决获取客户的效率和准确性问题。
这也导致了教育企业需要做的第一次营销数字化转型——，将分散在各种渠道的数据进行整合，转换成企业能够理解的语言，用于反馈给营销团队——，建立成熟的跨渠道预算分配机制，高效的绩效广告优化能力，精准的对接入口进行私域流量运营。换句话说，不改造，盲目扩大流量的策略，只会导致更多的损失。
02下沉市场需求大，数据少
艾瑞咨询的数据报告显示，从2020年开始，教学培训平台的用户群体开始向三四线城市下沉。与竞争激烈的一二线城市相比，三四线城市显示出越来越大的发展潜力。2019年，二线城市消费者比例下降的同时，三线及以下城市消费者比例大幅上升，占比超过42.8%。预计下沉市场将成为未来在线教育机构的主要轨道。然而，下沉市场在带来巨大流量的同时，也给营销带来了巨大挑战。
虽然在线教育平台在疫情期间从下沉的市场中获得了大量新用户，但用户群体对价格高度敏感，整体支付能力和意愿较低。这就要求在线教育产品的价格要满足这类消费者的可承受水平。
此外，沉没市场的挑战包括网络教育的营销和产品足够新颖简单，内容清晰易学。然而，即使是主管机构，也普遍缺乏专业的市场研究部门和人才，甚至缺乏数据收集能力。从客户获取方面来说，如何为消费者进行数据调研，匹配教学产品，如何在推出时找到更适合你组织的人群定位，都需要更精准的消费者调研和洞察，这也是在下沉市场进行营销的重要前提。由此可见，完善的用户数据采集和智能营销系统的结合对于满足下沉市场的用户非常重要。
这也导致了教育企业需要做的第二次营销数字化转型，——，基于数据技术在商业场景中的创新应用，为用户提供从触摸到转型的个性化体验。即具有“大规模个性化”的互动营销能力，服务于更加复杂多样的下沉市场。
教育数字化营销转型的两种策略
01在OMO模式下的完整数据分析能力
现在流行的OMO模式，不仅仅是单纯的创建线上线下渠道，更强调线上线下渠道的深度融合，以及涉及到的数据的访问。
这种融合可以理解为两个层面，一个是营销运营层面，前端客户获取和后端转型服务的数字化；二是教学督导，教学形式和内容数字化。这两个层面的根本在于将线上营销、体验、教学数据与线下教学、互动数据联系起来，将包括营销联系人、APP线上教学、线下互动教学在内的所有数据串联起来，形成一个完整的线上、线下互动数据
抛开教学场景，我们只说营销场景。有以下两种经典的OMO模式供教育企业参考。通过在这些场景中努力，我们可以更高效地管理流量，实现更个性化的链接和更精细的用户操作。
1.从在线私有域流量到离线流量的链接
从线上引流到线下引流，通过消费者充分接触的数据管理和应用，实现对消费者习惯和课程需求的多维洞察和认知，结合拉辛与推广的精细沟通，打造线上优质。流量引流到线下校区购买课程或体验；同时，线下校园通过导购管理工具赋予导购权能，帮助校园导购基于消费者与品牌的整体互动做出个性化推荐，提高销售转化率。
线上私域流量和线下流量联动：高效低成本的线上客户获取和培养，吸引用户在线下校园体验试听，转化为高价类用户。
图像源《教育行业营销数字化转型白皮书》
教育企业可以根据当地实际需求，结合当地教育资源、市场环境、政策和学生特点，制定高投入产出比的线上线下联动模式，提高持续采购增长的竞争优势。
2.从线下体验店到线上新购
构建离线体验商店并数字化互动结果。用户进入店铺后，被邀请关注或在在线平台注册。通过销售企业微信等绑定服务关系，结合店内数字体验系统，增强用户对课程的认知和印象，记录用户的关键购买和体验行为，以进一步个性化服务。
对于没有在线完成购买的用户，可以通过信息推送、课程推荐、粉丝社区、老师朋友圈等各种在线营销联系方式，完成离店后的在线销售转型。
从线下体验店到：线下店的线上购买，通过智能互动系统与客户建立沟通渠道，触发线下用户切换上线。
图像源《教育行业营销数字化转型白皮书》
案例：东方友博线下体验中心成为优质引流渠道
东方友博主要以K12课外培训班为主，班级形式为线下体验班，主要针对下沉市场的用户，单价50-60元/课时。获得客户的成本控制在16元，覆盖河北、山东、山西、江苏、浙江、广东。
案例数据来源，多鲸教育研究所。
线下体验店是东方友博的主要流量门户，保证学生的本地化和准确性。线下体验课程结束后，将定期举办公益活动、讲座、师生交流会等线下活动，进一步引导线下体验好的客户学习线上课程。小班直播课既保证了课的质量，又控制了课程的成本，让学生在网上学习的时候仍然有一定的线下联动频率，体验比单纯的网上交流要好得多。
02提高优化能力，拉动高效效应
教育行业网络营销的现状是：预算持续增加，媒体资源更加多元化，消费者行为日益碎片化。这意味着必须动员更多类型和渠道的媒体资源，以实现更好的营销数字化。另一方面，随着投放账号的增加，效果广告投放方式的弊端也凸显出——的数据分散，营销数据和CRM系统无法打通，对创意素材和媒体效果的主观评价依赖，以及人群的导向…
因此，教育企业迫切需要高效匹配的数字营销工具。但是数字营销工具种类繁多，这些工具大致应该分为两类：一是提高投放效率，旨在降低人工成本；第二，提高效果，
根据流量规模、成本、转换数据、ROI等多维数据，提供合理的预算分配模型，帮助营销策划人员实现最优预算分配，并根据效果数据的反馈，不断迭代预算策略。
(2)能否辅助用户标签系统，帮助完成用户画像，完成精准投放。
目前教育企业只能通过自己的CRM系统整理一些用户数据标签。如果营销工具可以辅助补充群体标签，比如广告行为标签、浏览标签、重复点击等，那么就可以更准确的引入人群特征，通过Lookalike模型学习人群放大和圈子选择，可以直接指导广告转型的后续动作。
(3)支持“智能创意”，具备评价和优化营销内容的能力。
利用数据驱动积累创作业绩，可以为营销人员持续管理和评价创作素材，比如什么样的招生文案、主要视觉图片、课程的短视频最受欢迎；还支持创意素材的个性化推荐和标签生成，可以及时观察各素材的转换效果。它还可以通过数据可视化技术观察到详细的见解，比如哪个平台上比较流行哪个文案，哪个老师的头像，哪个配色，具有一定的个性化推荐能力。
2.看两点提高营销效率
(1)制作和创作容易完成。
通过广泛调查发现，教育行业的营销部门往往职能复杂，分工程度不高，多渠道广告会消耗大量人力。有些工作可以通过代理公司完成，但有些与强势品牌和材质相关的工作必须自己完成。如果有工具来提高广告策划人员对转型材料的制作，营销人员可以将时间花在最前沿，更有效地完成定位和创意等耗费脑力的工作。
(2)创建数据分析闭环，为深度优化做准备。
通过媒体投放数据和品牌自身的CRM数据，可以看到更细化的归属分析、转化分析和渠道分析，从而更高效、实时地获取人群洞察。在转化过程中，可以实时获取不同媒体投放效果的数据，直观分析不同渠道的线索转化能力，节省人工统计等繁琐工作，最大限度提高人员效率。
用户需求的持续增长并没有缓解教育行业在线流量高的困境。如何构建完整的营销运营能力，整合数字技术的应用，更深入、持续地洞察用户，从而提供更好的服务体验，是未来改造用户的根本动力。
教育行业营销的数字化转型不仅改变了营销路径，还包含了技术和工具带来的颠覆和冲击，从而在智能时代抢占先机。祝大家都能早点上车，不要赶末班车。
本文转载自微信微信官方账号“凌曦”。文章是作者的独立见解，不代表芥子堆立场。转载请联系原作者。