棱镜|对话GGV韩桐:从小红书到美国版的拼多多 投资逻辑其实是一样的
当美国主流风险投资认为电子商务市场的竞争因为亚马逊的出现而被“清除”的时候，Wish的上市表明，除了美国的大城市之外，在“沉沦市场”中也存在着买不起亚马逊Prime的巨大商机。
作者|王凡主编|杨步定
出品|棱镜腾讯新闻小曼工作室
编者按：
随着时代的变化和流行病催化剂的叠加，全球产业结构正在发生调整。其中，投资者在寻找机会，企业家出奇的正直，浪潮汹涌。今年《棱镜》计划邀请行业投资领袖与企业进行真诚对话，为读者呈现变革时代一线实干家的真知灼见。
受疫情影响，网络经济成为2020年美国二级市场最热门的主题，其中社交健身公司Peloton的市值一年上涨6倍，超过470亿美元。其最新财报显示，其营收较上一季度增长逾一倍，达到7.6亿美元，预计下一财报季度将达到10亿美元。
2020年12月16日，Wish的母公司ContextLogic“美国拼多多”在纳斯达克成功上市，市值超过100亿美元。当美国主流风险投资认为电子商务市场的竞争因为亚马逊的出现而被“清除”的时候，Wish的上市表明，除了美国的大城市之外，在“沉沦市场”中也存在着买不起亚马逊Prime的巨大商机。
在这两家市场定位完全相反的上市公司背后，有一个共同的投资者：GGV资本GGV的管理合伙人童士豪。在他的投资生涯中，先后拿下Airbnb(NASDAQ: ABNB)、assert(Nasdaq : AFRM)、Peloton (NASDAQ: PTON)、Posh Mark (Nasdaq 3360 Posh)、Slack (NYSE: WORK)、StockX、Wish (NASDAQ: WISH)、字节跳动、小红书、小米(HKG:1810)等估值超过10亿的独角兽创业公司。
在过去的7年里，除了小米，其他所有的项目都是由汉斯董在ggv资本GGV投资的。他连续8年上榜《福布斯》全球百强投资人，最新排名第10位。以珀洛东为例。在这一轮估计价值10亿美元的投资中，汉斯.董在三年半的时间里获得了超过30倍的增长回报。
热衷于读史书的汉斯东喜欢研究边缘国家如何突破成为主流市场，这与企业发展的逻辑有关，也呼应了中国企业家在美国的发展经验。他承认，视频软件Zoom在美国流行之后，曾经因为只看重名校背景或者产品的技术含量而忽略了Zoom的主流美国风险投资基金，开始意识到中国企业家的猛劲，愿意以更加开放的心态寻找下一个郑源。
2020年底，汉斯董与作者分享了投资Peloton、小红书、Wish等创业公司背后的内幕，以及他对全球风险投资未来趋势的最新观察。
童士豪
他认为，精通中国互联网游戏的企业家在全球竞争时代将具有更强的竞争力。但照搬中国模式是不可行的，需要对当地市场需求的准确了解和较强的执行能力。作为投资方，ggv capital不仅关注中国和美国，还关注印度、东南亚和拉美的本土企业和创新生态，以及中国企业在这些国家或地区的出海进程。
以下为部分对话实录（有删减）：
投小红书、美版“拼多多”的逻辑都是大众对美好生活的向往
《棱镜》 ：作为小米的早期投资人，你怎么会去投一辆单车就要2000美元的健身品牌Peloton？它在2020年市值已经涨6倍，超过470亿美元，但当时它还是10亿美元估值的时候，你就敢投的原因是什么？
>童士豪：作为一款运动硬件，如何收费是一门学问。如果单纯看Peloton一台机器2000美元，要一次性花近1万多人民币，无论在美国还是中国，大家都会觉得贵。在有了Affirm（注：美国分期付款服务商，也是GGV被投企业）的分期付款之后，Peloton一辆健身单车按照39个月来分期付款，一个月最低的价格是48美金，换算成人民币只需要三百多块钱一个月。而它的订阅制会员服务是39美金一个月，也就是两百多块钱人民币，这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用，也可以查看所有Peloton自制的运动视频课。这样算起来，单车加线上课程一共97块美金，大概是600块人民币一个月，一年下来的话，只要7000块。这个价格既包含硬件，还包括教练训练+直播课程。美国一个人去健身房的年费差不多是600块美金，对于一个两口之家来说，这个费用和用Peloton在家健身相当（Peloton允许用户分享账户）。在美国大城市生活的人，工作节奏紧凑，买个健身器材在家锻炼很方便。对于住在郊区的人来说，健身房还承载着社交需求，大家健完身会聊天、聚餐等等。
我们在衡量是否要投资的时候，发现在少数开始用产品付月费的人里，超过一年的留存率超过90%以上，我们很少见到这么高的留存率。内容和社区是Peloton客户留存高的最重要因素。所以，虽然看上去2000美元一台机器很贵，但你只要对美国社会了解的话，你会看到消费者会愿意为这样的体验买单。
今年12月份，Peloton已经收购了全球最大的商业健身设备供应商之一的公司Precor，这样对产业链和供货速度的把握会更强。我还记得第一次见创始人John Foley的时候，他就说，Hans，我的公司将来会值1000亿美元。我当时心里想，这不太可能，不过有理想总不是坏事。才过去三年半，他的目标几乎已经实现了一半了。
《棱镜》：作为风投，你会参与到产品的早期塑造过程中去。比如，在国内电商领域，你投了小红书，也是在跨境电商还没有火起来的时候，就给毛文超和翟芳介绍了宁波保税局的相关负责人，推动他们尝试跨境电商。但6年过去之后，海淘的主要份额在更有供应链经验的网易考拉、天猫国际这种巨头的手上。小红书在商业模式和产品聚焦上会有什么新的变化吗？
童士豪：那时候为什么决定投小红书，并不是因为它要做海淘，而是因为从对产品的把握上来说，毛文超是最懂用户的心态的，学习速度也是最快。我们那时候内部讨论过，我们知道将来巨头一定会进来，因为这是一个大生意，只要允许，未来京东、阿里迟早会进来的。但我认为，最后的决战点在于对社交，对于社交产品跟用户的理解是否够深。
我在做投资决策的时候，很看重创始人是不是在这个市场做这个产品最适合的人。毛文超从武汉去上海交大读大学的时候，是他第一次坐飞机，18岁第一次坐飞机。后来的十年里，他除了上学和工作之外，就是在旅游。他做小红书的时候已经去了100多个国家了。所以，他自己经历了普通大学生变成“高富帅”的蜕变过程，也让他对中国用户类似的心态把握准确。
当时不确定的地方在于，中国高端用户人群会有多大，成长速度有多快。我们简单的看一下当时中国iPhone的收入和iPhone的普及度，和高端的三星手机的普及度算一下，怎么也有1亿多人口。所以在2013年、2014年的时候，既然有1亿人的基础了，值得试一试。
相对来讲，小红书的打法比较像传统美国电商的逻辑模式，从高端开始，逐渐往下沉。小红书在某种程度上来说，和Peloton一样，代表的也是大众消费者对美好生活的向往。所以应该说，从海淘作为一个切入点，小红书逐渐变成今天的模式和规模。毛文超是非常聪明的人，很多事情都是他自己想出来的，逻辑方向是在2014年投资的时候，大家就通过了。
《棱镜》：电商是你主要专注的领域，现在也是“美版拼多多”Wish的董事会成员之一。你早在2013就决定投资Wish的背后逻辑是什么？为什么Wish能够在亚马逊的地盘里找到一块市场？
童士豪：亚马逊做的事情更多是代替沃尔玛。亚马逊的会员制，就是专注于如何让中产和中产以上的用户能够尽量离不开亚马逊。美国的商业逻辑是怎么样让平民有机会过有钱人的生活，享受到最好的服务。现在买不起不要紧，你等有钱了再来买这个产品。苹果也是这个逻辑。所以美国企业的模式，偏向于高品牌溢价，高毛利润率，要能给人积极向上的力量。
但是依据我对美国社会结构的长期观察，发现亚洲的制造业对美国造成冲击。我以前还在投行的时候，经常去美国的中西部和南部，那里的企业想卖掉。为什么？因为来自亚洲的竞争者成本更低，效率更高，能够生产的产品更多。所以他们就想趁着还在赚钱的时候，把公司卖掉。十年前的金融危机后，这些美国人的生活并没有得到好的改变，美国社会两极化的趋势比较明显。亚马逊的会员费是需要购买频次到一定程度才划算的，在这些地方，有很多无法在亚马逊上高频消费的消费者。Wish服务的就是这些人。怎么样让他们在没有财富增加的情况之下，过上好的生活？Wish做的就是这样的事情，购物对于他们来说有很强的娱乐性，让他们也有了“剁手党”的快乐。这是很多美国创业者不愿做或看不上的，也给了Wish成长的空间。
在这个大背景下，我在见到Wish投资人之后，问了他们五个问题，证实我当时想的逻辑是对的。虽然当初创始人并没有任何的电商经验，但是让我佩服的是，Wish的创始人团队能够在没有对行业产生偏见的情况下，通过数据引导，发现商机。
Zoom袁征打破了美国主流基金对华人创业者的“偏见”
《棱镜》：在中国电商领域，直播带货已经成为一个成熟的变现方式。近期海外巨头也在试水直播带货。根据你对美国社会的理解。这个模式能够照搬到美国来吗？直播在美国火不起来的障碍是什么？
童士豪：完全拿中国模式到美国抄，是不行的。你要懂得怎么能够去落地，去本地化。比如大家现在尝试，怎么把直播搬到美国来，大背景是因为新冠疫情里，很多的品牌缺乏线下的店去推广业务，因为大家都不去店里买东西，都在线上买，所以有没有可能做起来？这个机会是存在的，就看具体要怎么做。
障碍在于，直播并不是美国普通人购物的生活方式。美国人买东西相对来讲，更有目的性。基本上，每个人碎片的时间都不太一样，不同的族群的时间不一样，所以你要做直播电商的的话，你必须懂得，现在有时间上网的人，他是什么样子的，喜欢什么样的商品，不是说所有的用户都对某一种品牌认同，大多数用户是各自喜欢适合自己的，所以，族群购物的冲动性或者它的场景，或者他喜欢的品牌，都呈碎片化，跟中国不一样。相比之下，中国常常出现大家跟风抢买同一个品牌的情况。
《棱镜》：包括Wish的创始人团队，最近美国上市企业中华人创业者身影越来越多。你怎么理解这一现象？
童士豪：华人投资人发挥了一些作用，但主要还是优秀的华人创业者得到了美国主流的社会的肯定，像是Zoom的袁征（注：视频会议软件,创始人袁征为华人）和Doordash的Tony Xu（注：“美国版”美团，创始人之一的Tony Xu为华人）。华人创业者在招人或是融资，刚开始的时候总是会更辛苦一点，但袁征带着Zoom上市后，有一批的美国主流基金愿意投华人的创业者，因为你可能就下一个袁征（注：Zoom自2019年4月上市以来，股价累计上涨超过10倍，市值超过1000亿美元）。
《棱镜》：你有感觉到这个变化是吗？就是美国主流基金开始愿意投华人创业者？
童士豪：是的。Zoom最开始创业时，融资并不容易。因为他既不来自于东岸的私立学校，也不是斯坦福或者哈佛的本科；相对来讲，需要花点功夫说服大家。而且Zoom这个模式可能需要的资本比较多，是否能够胜出，别人也不确定。美国人最喜欢投的公司，相对来讲是靠技术含量高的。早期很多华人创业是靠执行力强的，即使它的入门门槛或者竞争力不同，但时间久了，他们依靠执行力成功了。但Zoom无论是从产品、技术、模式和执行力上来说，都极其优秀。一定意义上来说，袁征打破了美国主流基金对华人创业者的“偏见”。
给中小企业科技赋能有很多投资机会
《棱镜》：现在在中美看什么样的项目，有哪些新的关注点或是思考？
童士豪：2020年在中国和美国，我们基金已经总共完成7个IPO。根据公开信息，2021年即将上市的包括Affirm(注：美国版“花呗”)和Poshmark（注：美国最大的二手交易电商平台）。从地域上划分的话，我们在印度的投资，超过5家，东南亚的投资项目超过10家，所以我们还是蛮看好这几个大市场。
在美国市场里，我们关注企业服务的发展。这个行业真的很大。回顾企业服务里SaaS这块发展的历程的话，第一波是Salesforce，最明显的特点是靠订阅模式来收费。Salesforce之前的甲骨文、JD Edwards、微软等都是在签合同的时候，就需要一次性付清大约八成的合约费。但Salesforce出来后，说你不用那么辛苦，我们帮你把CRM做的更好，你可以按月费来付，就有更多企业开始买得起软件，增加运用的效率。这是第一波SaaS的崛起。
第二波是亚马逊的云端。云端有这个服务以后，你把买云端服务当作是买自来水、买电的服务一样。你是按照那个服务的话，你可以所有的信息都放在云端，自然方便很多。
第三个大趋势，特别是近五年，我们看到在公司企业客户里头，负责用软件商品的人已经不只是少数人，越来越多人能够用，而且越来越多人能够用各种的工具去改变这些软件，做更多开源产品。第三波的这些公司做的产品都是工具，让开发者和运营者的工作效率更快，而且产品做的越来越消费者化，越来越简单，让不是开发者或运营者的人也能用。
举个例子，比如Zoom这款产品的使用就很简单，连老人家都能够用，不用下载任何软件，就能够开始跟他的家人视频电话。这种其实是非常消费者化的一个产品。如果是以前的Webex，还需要IT帮你去设置、测试，有问题还要打电话找人解决，相比之下，Zoom就容易多了。
我们做投资就会发现，其实不同的行业都在互相借鉴和学习的过程中。你看清楚以后，我们当时投消费的经验，也都可以应用在投这种中小型企业科技赋能或者IT消费化的大趋势里。我们能做的事情就越来越多了。你看Shopify崛起很快，是因为整个数据云端化，产品消费化，越来越多的小商家可以上网做很多事情，这让我们觉得在给中小企业科技赋能领域有很多投资的机会。
在中小企业服务这个领域，提供信贷服务的Square Capital是增长最快的企业之一，也是我们的被投企业。中小企业服务这个行业，最大的痛点在于用户的流失率高。Square Capital的负责人Jacqueline Rese（注：GGV的好朋友和个人LP）曾经加入过阿里巴巴的董事会，对蚂蚁金服很熟悉，她看到支付终端、金融服务和企业服务结合在一起是很好的模式，沉淀下来的高质量用户可以弥补流失的客户，于是用类似的思维模式在美国把Square Capital做了起来。你以后会看到越来越多服务中小型企业的公司，也会逐渐有一个金融的角度去帮助它的小企业发展得更好，弥补银行的不足。
从某种程度上说，你可以说是一种中国模式套在美国的表现，思维模型的确有相似之处，但是否能成功，仍然取决于创始人和团队是否能精准地捕捉到大众市场的核心需求，以及根据当地的市场情况不断迭代更新的能力。
说到思考，我过去这些年一直都有两个很深的体会。第一就是风险投资这个行业，数据固然重要，但比它更重要的，是数据背后反映的社会和人们需求的变迁，这是一门经济学、社会学、心理学结合在一起的学问。你对趋势的判断，会反映在投资决策上，到了时间，就自然会有回报。第二点是，我们能助力这么多伟大的创业者和公司，一起改变市场，让原本只属于少数人的产品和服务走向大众，真的非常幸运。
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