字节跳动明年将把电子商务列为头号孵化项目 并为颤音等产品增加一个一流的入口
在字节跳动孵化的许多新业务中，电子商务被放在第一位，与搜索业务和中长视频业务并列。
文 | 时娴 高洪浩
编辑 | 高洪浩
电子商务事业部成立近半年来，字节跳动的电子商务业务不断整合。
《晚点 LatePost》独家获悉，“双十一”前夕，字节跳动正在考虑进一步调整电商业务：原属于商务部的“电商引流”业务和电商广告业务“鲁班电商”将与6月份成立的一级电商部门进一步整合。
在最近商业化部的季度业务发展规划会上，电商引流、鲁班、live电商一起策划。不过以上方案还在讨论中。
记者请字节跳动核实。对方表示，以上两项业务(电商引流和鲁班电商)“一直属于商业化部门，与电商业务部门紧密合作。”
电商引流是指当用户看到一些产品广告边抖音边刷短视频放进去，点击就会跳出抖音，转到淘宝、天猫等其他第三方电商应用的产品页面。
字节跳动的电子商务排水业务是为了“输出”用户，而自建电子商务业务是为了“留住”用户，这两者之间存在着天然的矛盾。前者赚广告费，让今天摇摇晃晃上头条的用户去其他平台购物。后者是自营电商平台，靠卖货赚钱，与电商广告业务竞争。
如果把电商引流业务交给电商部门，就避免了商业化部门和电商部门之间的博弈，也就意味着字节跳动投资自建电商平台的决心会进一步加强。
《晚点 LatePost》了解到，作为字节电商广告业务的主要载体平台，鲁班电商在11月初提高了新客户的准入门槛。
鲁班电商是一个针对电商平台的流量和营销工具。商家和品牌可以通过鲁班在基于字节的平台上给目标人群投放广告。产品曝光后，会引起消费者的兴趣，产生订单。
新政策下，进入平台的商户必须至少满足以下条件之一：1。电子商务广告优先于联盟商家；2家财富500强公司；3上市公司。
“新的进入门槛基本可以排除90%左右的中小商户广告主，剩下的都是大品牌客户。”一位接近字节电商的人士告诉记者。
鲁班电商在提高新客户入驻门槛的同时，对原有客户提出了更高的要求，这实际上会大大降低鲁班电商的整体客户量，这意味着鲁班电商及其所代表的二类电商业务的地位正在被削弱。
“在内部，二级电商会逐渐退役，最后只剩下倾向于长期经营的优质商家和品牌。”上面提到的人说。
所谓二级电商，就是通过颤音等引流渠道销售单一产品的业务，交易形式主要是邮件和货到付款；与之相对应的是淘宝、JD.COM等传统电子商务渠道。
二级电商退役，电商广告和电商引流业务由电商部门统一。所有这些调整都是有针对性的，字节跳动正在加强对自建电子商务的支持。
《晚点 LatePost》了解到字节跳动的下一步是在颤音等字节产品中加入电子商务的一级入口。
据了解，截至第三季度末，字节跳动电商今年GMV(总营业额)不到1000亿元，而字节跳动电商今年GMV的初始目标是2000亿元。根据奥特快客的招股书，到2020年第二季度末，奥特快客电商的GMV将达到1096亿元人民币。
Aauto Facter的一名电子商务人士告诉记者，做电子商务更具挑战性。“Aauto rapper主播和用户的粘性、社区属性等因素，以及自身培育了一年多的电商平台，为Aauto rapper带来货活奠定了坚实的基础。但从媒体到交易的颤音不是叠加，而是飞跃。”
攻击字节电子商务
字节跳动电子商务的布局可以追溯到2016年安全购买试水。一位接近字节跳动的人士告诉《晚点 LatePost》，在考虑进入电商业务时，最初的字节跳转里面有两种声音：对方认为电商业务链条太长，无法赚钱；张一鸣的态度是做用户需要的事情。
直到2020年6月，字节跳动成立了一级部门的电子商务部门，由原国际产品总监Bob担任部门主管，向字节跳动中国CEO张南和董事会主席张立东汇报工作。
字节跳动的电子商务业务原本分散在颤音电子商务的中、商务部门，成立电子商务事业部整合原本分散的电子商务业务。然而，《晚点 LatePost》了解到，字节跳动电子商务业务的组织分工还不完全清楚。
目前直播业务负责人韩尚友还在深度介入最大的直播电商。一位与字节跳动关系密切的人士告诉记者，韩尚友也是电子商务主管的有力候选人之一。
“现在讨论事情就是把两个团队召集在一起开会，这在内部叫做‘共同创造’。”一位与字节跳动关系密切的人士告诉记者，目前双方的合作相对和谐，但能否在随后的权责和利益分配中继续保持高效仍有待观察。
目前字节电商业务更多的是依靠颤音平台，但“Bob(康泽宇)还是希望将所有电商相关业务统一起来，打造一个类似‘天猫’的以‘字节跳动’品牌为核心的独立电商平台。”字节跳动电子商务部门的一名人士告诉记者。
不过，字节跳动告诉记者，电子商务业务部门尚未开始开发独立的电子商务平台。
“从长远来看，电子商务业务部门将进一步整合。”上面提到的人说。
如果字节跳动的电商部门是今年618年刚刚成立的话，就不会有战争了。到了今年的双十一，经过几个月的磨合，字节跳动的战车正式启动了。
据界面新闻报道，今年的颤音算法不仅有推荐好的内容，还增加了好货的推荐权重，根据成交量、转化率、回购率、退货率等指标来判断什么是好货。
《晚点 LatePost》据悉，电商事业部负责人康泽宇现在管理着直属400多人，包括市场和中国台湾虚线所报的1000多人。根据扩张计划，整个团队希望到2020年底增加到2000人。
内部和外部情况导致焦虑增加。一位来自字节跳动的人士表示，直到10月份，字节电商的各个团队才梳理出基本的分工和人员；从外部来看，我们看到Aauto Facter的电子商务业务发展迅速。
两条路
“抖得快，做电商求新增长，要增加用户ARPU(一般指人均收入)。”一位淘宝电商人士告诉记者，内容平台电商提升ARPU价值有两个方向。
Aauto Speeter在电子商务方面的更多行动侧重于使用户能够在Aauto Speeter平台上购物、选择和购买，同时提高供应方行业供应和服务企业的能力。
根据《晚点 LatePost》获得的Aauto faster作战计划，优化电子商务内容的分配仍然是最重要的中期战略行动。中长期目标仍是依靠与JD.COM的合作，获得稳定的行业共有权，扩大买方规模。
Aauto Express电子商务负责人余霜在接受36氪采访时说，Aauto Express电子商务的缺点之一是流量的准确分配：如何为有需要的人找到他们想要的东西，以及如何防止没有需要的人看到电子商务推荐。
字节跳动显然对此不满意。可见第一步是字节电商会在颤音应用中得到一级入口。
一位接近字节跳动的人士告诉记者，目前在字节跳动总统办公室层面，电子商务业务在字节跳动孵化的众多新业务中处于第一优先(S级)，与搜索业务、中长视频并列。
然而，无论哪种模式，对于这两个平台来说，直播电子商务仍然是GMV最大贡献的源泉。
字节跳动的优势之一是字节对锚点有很强的控制力，平台掌握着流量分配的权力。能看到谁是由算法分布决定的。
但是Aauto Speeter面临的一个大问题是首席主播的垄断。“因为Aauto rapper的社区属性更强，有时候粉丝是主播的粉丝，不是平台的粉丝。”一位接近Aauto Speeter的电子商务人士告诉记者。
这意味着Aauto Facter应该平衡平台和头锚之间的关系。一方面，Aauto rapper应该防止这些锚被挖出来迁移到其他平台；另一方面，为了防止头锚垄断，Aauto Speeter需要不断支持中小锚建立更健康的生态。
小鹿大数据平台显示，最近30天，颤音50强主播从颤音店卖出的产品比例超过95%。在Aauto rapper的50强主播中，来自Aauto rapper小店铺的产品占比在40%左右。
2020年，颤音Aauto rapper将弥补商品的不足，将吸引从食品、服装、美容、家居到奢侈品等各个行业的投资。阿托快手与JD.COM达成战略合作，颤音也与苏宁达成战略合作。
“电子商务模式比较重，不仅塑造用户的心智，还包括供应链、交易机制、商品品类管理、物流、客服等等。在快活电商中，真正的电商部分还是比较少的，更多的还是卖货。”一位淘宝电商人士告诉记者。
消费者完成支付流程后，送货和售后由在沙银和Aauto的小商店落户的商家承担，无法提供标准化服务。
同时，颤音Aauto rapper处理客户投诉的机制相对较弱。对于一些投诉率高的产品，淘宝有更强的管控手段，比如要求商家支付高额保证金。颤音Aauto rapper被直接禁止。
“抖快的电商还处于构建供应方能力的阶段，还没有到与淘宝、拼多多完全正面竞争的时候。”品多多的一位电商人士告诉记者。
- FIN -