看“流量” 盯紧对手 准备库存 双十一手机公司如何做爆款？
手机已经是高价游戏了。是随时不出错的能力，是供应链、渠道、产品能力的综合实力。“你应该考虑一下。如果错过了，可能会有风险和问题。”王晓燕说。
腾讯新闻《潜望》作者陈晓晓
一切都是精准的数字游戏。
上不了厕所，大屏幕上的数据是实时的。如果前十分钟卖的不好，气氛就不对了。11月1日0点26分，销量超过去年双十一。但是手机品牌realme的社交媒体总监宋琪和其他人一样，放不下。他们更关心的是另一个数字：流量。
销量只能说明当前的流量才是关键，代表单位时间能卖出的数量。或者更通俗的说，它决定了今天的爆炸是谁。
第18分钟销售额突破1亿人民币。宋琪发现目标很近，流速不断上升。但是我们还是不能放松。这个时候我最怕两种情况：一个是平台缺货，一个是朋友疯了。
"系统在头两个小时被锁定，没有人能移动。"小米中国副总裁王晓燕此时也同样紧张。为了维持JD.COM和其他平台的秩序，任何销售变化都需要经过这个过程。小米手机销量增长了300%。
大部分机构预测今年会因为疫情出现报复性消费，厂商大幅增加双十一投入。但是总怕出事。
宋琪随时监控后台数据，一旦流速不稳定，他会咨询平台。除了争取更多的促销资源外，还需要及时增加优惠券的发放。
最困难的情况是竞争产品价格的突然调整。
这样可以让气氛瞬间紧张起来。同样的产品实力，相似的渠道，相似的营销，持久战变成了游击战。
“抓住价格上的差距，或者别人不调整，你调整，或者别人调整，但你调整得更狠。你可能会爆炸。”国内某手机巨头的销售官员告诉腾讯新闻《潜望》。
任何手机厂商都渴望爆发。手机决定手机厂商成败的趋势越来越明显。根据SA的数据，2020年，全球前六大智能手机将占总出货量的七分之一。
市场逐渐从以前的厂商寡头变成了风格寡头。这个略显残酷的行业现实就是手机厂商赌上这一刻的原因。
但是越来越难爆炸了。这场消耗战的背后是厂商和竞争对手、渠道甚至算法之间的博弈。双十一对于手机厂商来说已经超出了卖货的意义。
爆炸的是谁？
双十一期间，弥漫在手机巨头身上的情绪不仅仅是兴奋，还有焦虑。到处都是战争的表情，会议室叫作战室，战报满天飞，鸡血的旗帜，无数的气球。
说白了，他们面临的是一个零和博弈，这个博弈取决于谁能更准确的触碰到用户的心理价位。
爆炸的定义不再是绝对的销售价值。“其实大家都在订购竞争产品，同价位细分，只要卖的比竞争产品多，我就是爆款。”前面提到的销售负责人说。
哪怕只卖10万台。
1日中午，realme Q2售出10万台。根据JD.COM当天发布的实时榜单，Q2是首款售价不到1500元的安卓手机。“砰，”宋祁开了一个庆功宴。产品“爆炸”。
过去，市场根据绝对销量来定义爆炸。2012年，小米手机2能卖出1000多万台。但现在，一位来自国内某大型零售商的人士告诉腾讯新闻《潜望》，推出爆款非常困难。对于任何一个厂商来说，单个产品就能卖出几十万，这被认为是一个不错的结果。
市场对爆炸的预期正在下降。
宋琪认为，这是因为“当时还处于起步阶段，销售会集中在一两款产品上，但现在迭代速度太快了。”换句话说，市场规模没变，但是有爆炸潜力的产品从几款变成了20多款。一个产品从其他产品中选择越来越难。
王晓燕得出结论，爆炸超出了预期。“产品实力和配置是基础，给出的价格超出用户想象。”
事实上，对于大多数制造商来说，一个产品是否是爆炸，在定义之初就已经确定了。接下来我们需要做的是验证，双十一是最好的时机。
在加入小米之前，王晓燕创立了线上手机品牌Pepper，经历了一个完整的互联网手机周期。爆款需要足够的资源、营销预算、产品实力和供应能力。但他发现，与过去相比，这些资源变得越来越难以获得。
“有时候你知道什么样的产品会爆炸，你知道该怎么做，却发现没有资源。”他告诉腾讯新闻《潜望》。
红米K30 Supreme是王晓燕一定会爆的产品。根据很多手机厂商和平台的信息，双十一历年的爆款集中在1000到2000元，是红米的主导价格板块。
但是这个爆款产品差点错过双十一。今年天猫改双十一规则，分两批销售，相当于延长了销售周期。这给制造商的库存带来了巨大的挑战。多备用，增加库存，少而不能满足需求。
到底要准备多少商品，不仅考验了厂商预测市场的能力，也是对供应链的挑战。特别是今年，由于疫情，小米公司发现上游非常不稳定，芯片等元器件极度匮乏。
为了满足供应，王晓燕紧急从国际市场上调拨了一批货物。但这些国际版的频段与国内不同，需要进行二次技术开发进行调整。前后用了两个月。
Realme也遇到了备货的挑战。和大多数厂家一样，今年618后开始准备。但是产品发布的时候团队打鼓。
10月有两款强势产品，华为Mate 40和苹果首款5G手机iPhone12。要想避开这两个明星产品，必须提前放出Q2，但也意味着要提前准备几十万的货。
在今年这种旷日持久的准备中，大部分厂商发现以前要做四个操作，现在要做五个甚至六个操作。
交通焦虑
王晓燕滑动手机屏幕，所以我分不清魏雅和李佳琪哪个更好。从备战开始，他只睡了6个小时，让他担心的是流量。
今年上半年小米邀请罗永浩在颤音里接货，4800万人看了三个小时，卖出近4000台小米10台。相对于每十个人进入市场就有五个人购买化妆品，手机转化率显然不高。
宋琪也有同感。毕竟手机贵，不属于高频回购的范畴。目前看直播很难发展成主要销售渠道。
之前只是噱头，但在今年双十一，直播成了厂商的标配。因为这一天，引流比卖货卖股票更重要。
双十一早已超出了卖货的意义。“利用巨大的流量机会，接触更多用户，拉新用户，让他们更多地了解小米，比销量多少更重要。”王晓燕说。
尤其对于新人来说，这是刷存在感最好的舞台。“你可以不卖那么多货，但一定要有音量。”宋琪说。Realme去年进入中国市场。这个品牌，诞生于OPPO，之前一直在印度发展。
流量越大，爆炸的可能性越大。即使不买，也要把消费者吸引到店里来。
根据商务部的数据，2020年上半年，电子商务直播活动超过1000万次，活跃主播超过40万人，观众超过500亿人，上架产品超过2000万件。
李佳琪还是维佳？答案无所谓。王晓燕知道，只要它是在线的
对于淘宝这样的平台，主播流量是按照GMV公平分配的，谁的流失率高谁就继续流量。这意味着越强越强的，一定是能吸引更多流量的网头名人。
头像在线名人也成为厂商之间竞争的对象。但是手机比其他任何产品都更具有排他性。所以一个直播只会推送一部手机。这使得头部资源更加稀缺。有些没拿到的只能退而求其次。
小米这次终于请到了魏雅，还不够。没有直播经验的王晓燕决定亲自上阵。今年上半年，小米成立了专门的直播部门，每天保持播出15小时。王晓燕没事的时候刷刷嗓子。“这是一个代表我们关注的声明。”
今年的流量大战甚至下线烧了。
“再不行动，蛋糕就要在网上吃了。”OPPO河南零售负责人陈翔告诉《潜望》，虽然他专注于线下，但他决定用线上抢流量。
双十一占年销量的5%，只能算是小打小闹。暑假、国庆、元旦是传统的旺季，70%的消费者在网上购买机器。
然而，线下销售持续萎缩，而线上销售仍在增长，这是不争的事实。据第三方机构SA称，在线手机销量占比从去年的24%上升到现在的28%。由于疫情的影响，用户对在线的接受度会上升。
OPPO河南运营一个300万粉丝的微信公众号，连接一个网上商城。陈翔要求全省300多家线下店和线上商城进行抽奖。客户在网上抽奖，却来店里领取。沿着这条线尽可能地引导水流。
为了吸引更多的用户，陈翔还在OPPO浏览器上放了个广告，和——买流量一样。"但是如果消费者不去商店，活动就不成功."
相比价格战，流量战的焦虑程度不亚于前者。这不仅仅是对手之间的较量，更是一个有平台甚至有算法的游戏。
小米作为第一个互联网品牌，曾经骑过尘，只要大力推广，小米走到哪里，流量就到哪里。小米就是流量本身。
但是现在，控制流量的权力结构发生了变化。小米虽然年年上榜，但是后起之秀很多。今年从荣耀到realme，选择越来越多，平台话语权越来越重。
平台遵循流程逻辑。流动性强、单价高的那些产品最受欢迎，苹果就是典型的例子。“卖一个苹果等于卖其他五个品牌。就像硬通货一样。可以直接换钱。”一位渠道人士告诉腾讯新闻《潜望》。
去年双十一，苹果全国代表把iPhone独家送给苏宁。苹果没有放弃额外的盈利点，而是给了苏宁三周的账期。“相当于两亿的商品可以免费滚到你手里。一个月，可以轻松收一分。”上面提到的人说。
也就是说，只要产品足够强大，愿意与平台独家合作，即使厂商不为平台盈利，也是双赢。
显然，这个游戏过程并不容易。为了获得更多的平台资源，大多数手机厂商都会在双十一选择平台上推出。
但是国内某大品牌的销售告诉腾讯新闻《潜望》，除非你的产品真的很优秀，否则这样做其实风险很大。虽然有平台支持，但总体流量毕竟少。
产品的命运
如果忽略背后的投入和艰辛，每年的双十一都是一场盛宴，是手机厂商集体展示肌肉的时候了。
根据JD.COM的数据，今年11月1日双十一开幕，5G手机10分钟的营业额同比增长10倍。这一天开盘时间只有8秒，华为Mate 40系列成交额突破1亿人民币。iPhone、小米手机、realme手机10分钟营业额同比增长10倍以上，荣耀、OPPO、vivo、佳佳、三星手机1分钟销量均突破万台。
但几乎所有品牌也发现，对双十一的绝对投入值是逐年递增的。网络流量越来越贵。
平台上有两种流量，一种是供消费者主动搜索的。另外，广告分流、直通车、横幅、点击广告都属于后者。该平台将结合算法和后台参数调用，向消费者推送更准确的信息。
但是爆炸的标准线越来越高，算法只能放大趋势，不能扭转一个产品的命运。
“以前一个60分的产品，渠道可以卖到100分，现在只有60分的产品，再多的钱花在沟通协调上，战略规划也没用。”一位渠道人士说。三星在退出中国之前，非常重视线下渠道，控制度可以精确到每家店的销售人员。
王晓燕认为，由于信息不对称，当时渠道很强。只要行业继续竞争，消费者和制造商之间的信息透明度就会增加。智能手机是一个典型的成熟市场，消费者被教育要非常聪明。
消费者总是决定一个产品的命运。双十一只是让流量更集中，不会违法，因为消费者没变。
王晓燕认为，在一个极度寡头垄断的市场中，爆炸是不可赌博的。
一个趋势是，一个平台开始使用大数据与手机厂商逆向定制一些产品，以更准确地满足消费者的需求。JD.COM说，当用户被发现对耐用性或核心处理性能有很高的要求时，他们将与品牌R&D团队讨论最合适的定制计划。
手机已经是高价游戏了。是随时不出错的能力，是供应链、渠道、产品能力的综合实力。“你应该考虑一下。如果错过了，可能会有风险和问题。”王晓燕说。