谁在亏损9亿学习 揭开了网络教育烧钱的终极战役~淘房子
01、淘课君前言
早在20世纪90年代末，当互联网进入中国时，教育行业也受到了科技进步的推动。到2000年初，网络教育的初级阶段开始出现。然而，由于互联网人的知名度低，互联网速度差，互联网教育的发展相对缓慢。
即使在缓慢成长阶段，教育仍然是各方争夺霸权的赛道。早在2000-2010年，新东方、沪江、尚德等老牌教学培训机构就成立了。2010年后，互联网的普及和移动互联网的兴起也给了普通人无限的可能。除了这些老机构，基于视频课程的在线教育模式也相继推出，不计其数的大大小小的在线教学培训机构如雨后春笋般涌现。教育被重新定义，教育模式不断升级。最引人注目的是在线教育的直播模式，融入了K12、素质教育、职业教育等赛马场。
不得不说，直播教育的兴起，结合人工智能等新技术的融合，为未来的生动活泼的网络教育带来了更多的可能性。
今年最有前途的行业是谁？从实际行业的各种情况来看，答案似乎指向了这个行业，那就是“网络教育”。
自年初爆发以来，网络教育行业以巨大影响和巨大机遇的高调基调走进了每个人的生活。一方面，由于客观环境的变化，行业的天花板有了很大的提升，从“优化选择”到“刚好需要”。变化，网络教育已经完全进入“增量时代”；另一方面，随着资本的不断流入，这场排名战的排名不断被打乱，线上模式不断加大投入。在这个被打乱的过程中，未来教育的发展必须逐渐成为业界在线的共识。
到2020年底，网络教育似乎又迎来了赛点。
02、在线教培的寒冬已来临
一度成为业内无人能理解的公司，“向谁学习”。早在2019年6月，高调上市后，就保持了3-4倍的业务增长，而《向谁学习》是当时几大K12教育品牌中唯一一家专注于大规模盈利的教学培训企业。就连2019年底发布的财报数据也显示，向who学习的净利润已经高达1.745亿元。
而这个被业界称赞的教学培训企业，让大家崇拜的同时，我也从谁那里得知了2020年第三季度的财务报告。我惊讶地发现，连续八个季度盈利后，第一次从谁那里学会了亏钱。财务报告出来的时候，同行和资本都惊呆了。根据今年的形式和学生的市场份额，我本不应该亏损，但财务报告显示，第三季度净收入达到19.658亿元。但“烧”的营销费用却高于净收入，达到惊人的20558万元。此外，其他人员工资、各种成本等费用导致第三季度净利润直接损失9亿元。
从外界来看，谁从过去的表现中吸取教训，2020年肯定会继续保证高增长、高利润。向谁学习的情况并不乐观，但发生了颠覆性的变化。2020年第二季度，向谁学习净利润只有1862.7万元，而第三季度亏损9亿元。这不得不说给行业和资本带来了一些警示。最终，在线教育还是有市场的。以后怎么发展？利润靠什么？9亿多的损失在哪里？这是一系列问题！
03、非理性的烧钱营销，带来的是巨亏
在充足的资金支持下，几家顶尖的教育和培训机构开始了一场疯狂的烧钱大战。11月25日晚的一次节目采访中，学CFO的沈楠讲述了亏损的具体原因：在这个暑假，情况发生了变化，我们突然看到很多资金进入了直播课的轨道。当外部环境发生变化时，我们的战略和战术应该进行一定程度的调整。
根据陶柯俊的观察，这种变化是相当明显的。就今年8月底公布的猿类咨询融资来看，其实际融资实际上分为两轮，共融资22亿美元，然后作业帮也宣布完成融资7.5亿美元。
据2020年K12教育培训机构不完全统计，网络教育的营销总成本高达40亿元。与2019年的总营销成本相比，陶发现2019年的总营销成本只有10亿元。不得不说，虽然今年的形势对网络教育机构有利，但在各方的资金加持下，市场竞争变得更加激烈。
虽然所有的轨道整改都疯狂烧钱，但是烧钱的效率是不一样的。学谁的CFO沈楠说：当我们用1元钱换1.3元钱，而别人用1元钱换7分钱的时候，我们才是最适合大规模推出的公司。
陶柯俊认为，向谁学习，就是用短期的损失换取长期的高速增长。其实他只说对了一半。第三季度，向谁学习的净收入同比增长了252.9%。但同时，你投入越多，别人烧钱的速度就越快。
然而，这种疯狂烧钱的模式不可能永远持续下去。本质上，当向谁学习主动不再是高速成长，同时也不再盈利，这意味着教育的直播轨道将迎来最大的竞争。
从目前的情况来看，教育培训市场烧钱的模式已经被扭曲，这不是一个合理的营销策略。未来两年教育培训市场是否会回归理性阶段，取决于各大教育培训机构背后的资金追求。但是，如果一个机构效率低下，投入越多损失越大，这是投资者不愿意看到的，所以这样的发展自然是得不到资本的认可的。
在以往的失败案例中，我们可以看到互联网与教育相结合的创新模式不断前行，但其生命力总是短暂的。也许明年我们再看看现在的教学培训机构，谁是弃儿，谁是领导。这些都是可以改变的，但现在谁也说不清楚了。
04、投入产出率不成正比
根据淘宝官方公告，淘宝将于12月开始教育行业的IP营销活动，在过去的双十一中，在线教育机构通过直播售出了30万份订单。
2020年夏天的教练战，直播轨道烧钱的模式比另一边更疯狂。7-9月向任何人学习花费20亿，6-8月为了更好的未来花费3.8亿，稍微小一点的网易花费11亿。
网络教育机构烧钱模式主要集中在电梯、公交地铁站、综艺节目赞助等方面。各负责机构渠道相似，没有明显的异质营销策略。在这种烧钱模式中，最开心的是各大广告平台，他们也给予了各种优惠措施，吸引各大教学培训机构投放广告。值得一提的是，无论是哪个流量平台，猿导师和学生都牢牢占据着广告曝光的头把交椅。
就算占了头的曝光度，也不一定是烧钱最多的公司。根据第三方数据，淘君君看到今年三季度部分企业投资成本高达45亿元。
交付量大并不意味着回报率大。从现有平台的交付价格来看，流量似乎越来越贵。交通成本的增加也直接导致了教学培训机构投入产出比(ROI)的降低。在过去的第二季度和第三季度，与谁一起学习的投资回报率在第二季度降至2，在第三季度降至1.3。有一点可以证明这种真实性，就是与去年第三季度相比。招生成本不断增加。
但是向谁学习的ROI在所有的教学培训机构中还是最高的，所以从某些方面来说，向谁学习花钱的效率也是最高的。
05、跟谁学为什么花钱效率是最高的？
首先，第一点是，和同行相比，他们没有做过任何付费的路牌广告、灯箱广告、电视广告等。他们在广告方面的投资比在行业内少得多。因为2018年之前，没钱打广告。2018年，跟谁学的公司账户只有2.36亿现金，同年营销费用只有1亿。
《向谁学习》的兴起实际上抓住了一波微信红利时代，把数千个矩阵微信官方账号放到微信公众平台，实现了社区裂变的引流和实现，获得了大量的传播私域流量，也促成了2018年《向谁学习》的爆炸性增长。
但微信官方账号Matrix的红利在2020年明显消失，甚至没有起到促进作用。陶柯俊认为原因其实很简单。如果把一个公司放入一个快速增长的中间游戏，内部流量在很多情况下可以忽略不计，所以今天连阿里都要买全世界的流量。
从我们了解到的财务数据可以看出，其自2019年上市以来，运营费用一直居高不下。2019年最后三个季度，营业费用从1亿元上升到3亿元，再上升到4亿元，2020年第一季度，营业费用直接飙升到7亿元。
2019年第三季度，是第一次跟谁学的夏季大战，成绩优异。销售费用3.304亿元，收到现金收入8亿元，ROI高于3。也就是说，每投入1元钱，就能赚到3元以上的钱。今年暑假后，约80万名正规价格课程的新生已经从学习对象转变为学习对象。
关键是要向谁学习，在行业内率先推出9元推广课程。在此之前，直播类行业的主流推广类是49元类。
沈楠在今年第二季度的财报会上说：“这个模式是我们15个月来精心打磨出来的一个促销模式。理论上9元类门槛更低，转化率更低，但我们探索发现，9元类获得客户的成本甚至还不到49元类的一半。”
然而，虽然我们学会了小心对待他人，但在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池，这使得教育机构有可能通过采用广泛的方法实现快速增长。
在陶柯俊看来，其他组织也曾试图向谁学习在微信官方账号中投放，但由于这项工作太累，大家花钱找最快的方式，比如投放信息流平台。所谓花钱就能解决的问题，是个小问题。
也就是说，目前的策略是利用高效率、大规模的营销来消耗竞争对手的粗放式营销，迫使行业在一年后达到平衡。这种策略能否奏效，不仅取决于自身的执行能力，还取决于竞争对手背后的资本态度。
06、用户持续增长才是核心关键
网络教育盈利这个话题很难，因为任何盈利的创始人都有望被董事会批评。是不是说这么早盈利就说明有点有钱就安全了，不求上进？毕竟对于网络教育来说，成长才是王道。
在第三季度净亏损8.78亿元后，网易首席执行官周峰仍明确表示，“我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期可持续发展，而不是关注利润安排。”
至少在现金储备方面，每个机构的资本足以支撑持续的“烧钱”。其中，我有超过27亿元人民币的现金及等价物，超过19亿元人民币的递延收益已提前收到。未来账户中的现金和等价物高达27亿美元。刚融资完的猿猴辅导和作业帮，自然不缺钱。
而且第四季度各机构的增长规模会明显增加。直播班行业招生有明显的季节性。一般第一季度和第三季度招的人比较多。第二季度和第四季度，除了招生，还有学生续费。
所以第四季度播出大班的机构收入和新生人数普遍高于第三季度。另外，如果第三季度招的新学员第四季度续约，也意味着第四季度花在这个学员身上的营销费用为零。
由于网络教育机构在同质化的营销渠道中疯狂“烧钱”，网络教育获取客户的成本不断攀升。淘已经算好账了。从今年暑假开始，几家总公司1000元收购一个长期类用户的成本已经超过3000元。这又是一个新问题。
07、高成本获客并不能高收益
2019年第四季度，让客户向谁学习的成本只有399元。到今年第三季度，获得客户的成本已经上升到1600元，每个新付费学生的平均售价也是1600元。也就是说，本季度向学生收取的学费全部用于招收新生。至于招生后现阶段课程的服务和教材，损失自负。
这样获得客户的成本在行业内可能还是处于较低水平。在一家上市教育公司的财报会上，该公司首席财务官既不否认也不承认该公司的客户成本是否已升至4000元的问题。
这已经到了危险的边缘，维持“烧钱”链，寻求增长的关键在于续课率。在11月25日的直播节目中，拟学习的CFO沈楠表示：今年4月，拟学习的个别科室续读率超过80%，超过了很多线下机构的续读率。
新东方董事长余近日公开表示，80%的续课率是网络教育机构的生命线。无论是大班还是小班还是一对一，只要是线上教育，续课率都不超过80%，基本不可能赚钱。所以，教育机构真正的可持续增长，是通过优质服务继续上课，而不是盲目的招收新的。
陶认为，对网络教育机构有益的是，当父母为孩子选择哪家网络教育机构时，决策过程是非常漫长的，但一旦选择了一家机构，转到另一家机构的可能性也很低。
至于向谁学习，在实现大规模增长的同时，也要实现增长结构的转变。跟谁学名师，初期大量学生是高中生，带来两个问题：学生续费空间有限；短期课程和特殊课程在学生选择的课程中所占的比例很大。
因此，在过去的两个季度里，大规模向谁学习获取客户的焦点是小学生。当一个机构的小学生人数占相当比例时，继续上课和拓展科目的空间会大大增加。
08、探索中的AI课程，各方持谨慎态度
你向谁学习，经营模式就有风险。之前“ALL IN Live Class”的决策，有利的一面，可以让内部组织专注于一项业务，从而实现效率最大化；不利的一面是，过于单一的业务不利于风险分散。
目前，向谁学习是扩大业务。今年10月份，我跟谁学的把K12的业务都整合到了高路教室，平台以考研、考证、公考等成人业务为主。伴奏
思维的AI类其实就是录播类，通过AI技术实现学生与视频的互动。所以其内容主要是提供入门级的学科素养，学生主要是学龄前儿童。
尽管引进了早期启蒙运动，但对这一轨道的看法是极其谨慎的。我们做了很多测试，发现这条赛道还不行，所以我们在控制规模。陈向东告诉陶柯俊。
陶柯俊认为，思维AI班是一个独立的市场，年轻学生不可能一路到小学就续费。进入小学后，学前阶段的学生将不再学习思维AI类，也不会被分流到同一家公司的直播类产品，因为家长一定会选择这个市场上最好的产品。
目前用于思考的AI类价格比较低，每年2000元左右。如果这类产品不能续费到小学，就意味着每个学生最多只能续费3次左右，整个生命周期价值只有6000元，这对如何盈利提出了挑战。
但是如果把思维的AI类和其他产品整合起来，可能就是完全不同的场景了。比如可以作为直播课的辅助教学产品，也可以作为开发低成本直播课、高频练习等的辅助教学手段。
09、在线教育，下半场才刚刚开始
通过回顾网络教育行业的现状，我们不难得出这样一个判断：网络教育行业从0到1并不是还处于初级阶段，漫长而线性的积累构筑了相当的规模。行业内的竞争不再局限于互动模式和教学内容，或者硬件上的教学工具和教学软件的设计也是对资金规模、运营效率和组织结构的考验。
而且可以预测“1到100”的过程是不稳定的，变量在增加。
某种程度上来说，自从滴滴称霸江湖，美团在百团大战之后独领风骚，烧钱的事还在各行各业潜移默化的运行着。“钱烧钱，钱烧”仍然是获得客户阶段的最佳定价策略，也是企业可以忍受的一种竞争方式。
目前，在线教育行业的实现模式逐渐清晰，线上1V1和大班轨已经规模化。预计未来直播的小班模式会逐渐贯穿并加大音量。
很多人都在期待教育行业的竞争升级，从野蛮成长疯狂烧钱阶段逐渐过渡到寡头竞争阶段。届时，网络教育将回归理性阶段，回归教育产业的本质竞争。乐观主义者期待着在线行业的烧钱大战。
最终排名战开始了，留给在线教育企业的时间不多了。人们期望一个好的企业能够依靠产品和服务体验最大限度地满足用户，但在此之前，一个好的企业首先要做的是顽强地活下去。
10、淘课君总结
在线教育不仅仅是在线，还和教育有关。但教育的链条很长，注重客户数量和现金收入只会偏离教育行业的初衷。除了技术、师资、盈利模式，后面还有组织管理架构、运营效率、融资规模。
当然，商业的战场从来就不是一个让人可以凭感觉取胜的地方。但在这样一个已经达到1000亿规模，与人文学科密切相关的行业，投资者和看客应该沉住气，给各大在线教育企业更多的耐心，让他们谨慎行事，保持乐观。