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美黑马登陆美股!市值122亿美元 三位校友价值44亿美元

发布于:2020-11-20

天下网商记者 章航英

北京时间11月19日晚,完美日记的母公司易县电商在纽约证券交易所挂牌上市。开盘价为17.51美元,比10.5美元的发行价高出近70%。收盘时,股价为18.4美元,市值为122亿美元。

招股说明书显示,上市后,易贤电子商务创始人、董事长兼CEO黄金凤持股25.3%,联合创始人陈玉文和陆建华分别持股7.6%和3.5%;在投资机构中,高淳创投占12.6%,真格基金占9.5%,高蓉资本占8.4%。

根据《完美日记》的最新市值,黄金凤的市值超过30亿美元,而三位创始人的总市值超过44亿美元。

短短四年间,易县电商以其注重终极性价比的“完美日记”强势崛起,以黄金凤为核心的三位创始人实现了财富推进。

黄金凤在上市演讲中表示,易县电子商务正朝着成为“新时代新美容品牌孵化平台”的战略目标迈进。高燕首都章雷表示,《完美日记》为面向未来的美容变革搭建了一个全新的平台。

今年天猫双11,完美日记创下——33分钟新纪录,全双11销量突破6亿,位列天猫化妆类第一。现在去完美日记线下的店铺查询周迅代言的新产品,大概会得到“缺货”的答案。

19日晚,天猫代言人在官方微博上发帖,“恭喜中国化妆第一股在美国,对我们新品牌来说太神奇了!”完美日记官方微博立刻表示感谢:“我们相信,每一个对美的渴望都值得尊重,我们希望把触手可及的美的方式带给每一个人。”

创立四年,成功上市

2016年夏天,在广州黄埔大道一栋破旧的写字楼里,三位年轻企业家在会议室的玻璃墙上挥汗如雨。虽然他们当时用的电脑是上一家公司因为资金短缺留下的,但提到未来还是充满了兴奋。

其中一个是刚刚从余倪芳的首席运营官走下来的黄金凤,另外两个是他的母校中山大学的校友陈玉文和陆建华。因为“孙中山,取名逸仙”,他们给公司取名“逸仙电商”。

易县电商管理团队。黄金凤在左边第三,陆建华在左边第二,陈玉文在右边第二。

2017年3月,易县电商第一品牌“完美日记”诞生,淘宝店同步上线,5个月后升级为天猫店。当时没有人想到这个羽翼未丰的品牌会在两年后的天猫双11中超越雅诗兰黛等国际品牌,成为第一个在天猫化妆中获得第一名的国内品牌。

易县电商销售增速惊人。

招股书显示,易贤电商2019年的销售额为35亿元,比2018年的7.6亿元高出363.7%,约为中国彩妆市场同期销售增长率的30倍。2020年前三季度,这一数字超过去年全年,销售额达到38亿元,同比增长70.2%。

易县电子商务第一办公室

2019年易县电商净利润7500万元,今年前三季度净亏损11.57亿元。仅第三季度净亏损就达到6.4亿元,比上季度增长100%。

易县电商解释说,这是因为疫情和消费环境的负面影响,以及公司对品牌建设的持续投入。

完美日记的爆款密码

你可能没听说过易县电商,但你一定知道完美日记。

天猫双11第一次,完美日记的销量与创始团队的预期相差甚远。每个人的内心都笼罩在迷茫之中,原本准备用来庆祝的定制蛋糕也被遗忘在冰箱里。

一年后,2018年,天猫双11,完美日记销量突破1亿。在当年的双12中,完美日记击败了一大批国外品牌,赢得了销量

今年天猫双11,完美日记33分钟破亿,最终以6亿多的战绩卫冕化妆类第一。在10月21日开始的第一波预售中,全新代言人周迅预订了49万支同样新产品“小细跟”的口红,全部售罄。

在产品生产上,完美日记采用OEM/ODM模式。与之合作的供应商,如科美、上海振美等。也是迪奥、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂。顶级的供应链资源让完美日记具备不亏大牌的品质,但价格却比大牌低很多。

在营销渠道上,完美日记招股书一再强调其引以为傲的DTC(Direct-to-Consumer)模式,即直接面向消费者的营销模式。

完美日记合作有15000多kol,其中800多kol拥有100多万粉丝。有像李佳琪这样的顶级流主播,明星,还有无数的后腰kol。

如今《完美日记》的草内容遍布小红书、颤音、微博等社交媒体。在小红书,以“完美日记”为关键词,搜索结果超过28万。中国传统美容品牌玛丽黛佳,新美容品牌华西子,只有3万份。

截至今年9月30日,易县电商在各种社交平台的粉丝总数已达4800万。积累的用户数据反馈给供应链,帮助其提高新产品的成功率。

2020年前三季度,易县电商品牌服务了2350万DTC客户。DTC购买者年客户价格从2019年的114.1元/人上升到2020年前三季度的120.7元/人。

做营销,完美日记真的敢砸大钱。2018年以来,完美日记累计投入销售费用35.9亿。尤其是今年,截至9月30日,营销费用已达20.3亿,占总收入的60%以上。相比之下,传统国产美容品牌Polaiya和Marumi的销售费用率不到40%。

伪装成化妆公司的完美日记,就是利用网络化妆美容,利用“技术”提高新产品发布的确定性。

据悉,完美日记拥有200多名专门从事用户数据分析的技术人员。他们收集前端消费者数据,并推动后端新产品开发。完美日记开发一个新产品不到6个月,而一些国际品牌一般需要7到18个月。

2019年和2020年前三季度,易县电商推出了1500多个新SKU,动物眼影托盘和小细口红都在社交网络上流行。

复制“完美日记”

翻一翻易县电商的成绩单,不仅主品牌完美日记的增长曲线一片光明,小奥丁、万子新轩等新品牌也在冉冉崛起。

小奥丁是2013年创立的国产时尚彩妆品牌。它先是用指甲油打开市场,然后推出睫毛膏、眼线等产品。

2019年6月,完美日记完成了对小奥丁的收购,重塑和更新了品牌形象。重启后的第8个月,乔治w奥丁实现了与《完美日记》上线后第12个月同样的月销量。今年天猫双11和小奥丁的营业额也突破了1亿人民币。

今年6月,易县电商正式发布了新的战略品牌“万子欣轩”,其中包括彩妆、个人护理、美容仪器等产品。目标用户是年轻的大学生和白领。

我是经过心选之后第一次参加天猫双11。33分钟破1000万,第一天就卖了2000多万。“相比当年的完美日记,新品牌的爆发力更强。”《完美日记》的联合创始人陈玉文说。

随着更多品牌的崛起,易县电商正在摆脱对完美日记的依赖。

2018年至2019年,完美日记分别占易县电商总收入的99.2%和97.7%。2020年前三季度,完美日记占易县电商营收的比例小幅下降至79.8%。

今年前三个季度,新品牌小奥丁、万紫新轩占比20.2%,贡献收入约6.6亿元。

随着《完美日记》的成功,易县电子商务实际上掌握了一套“爆炸法”

高淳创投是高淳资本的子公司,是完美日记最大的机构投资者。据媒体报道,2019年底,高线资本创始人黄金凤和章雷在海拔1300多米的北海道二号古雪场滑雪一天。那天两人共进晚餐时,章雷对黄金凤说了一句话:“中国必须有机会诞生一个新的欧莱雅。"

我不知道章雷的话是否包含了对完美日记的信心。但是从完美日记之后的表现来看,真的是在向欧莱雅逼近。

但仍存在两大问题:依靠“大牌平价替代”迅速崛起,但这也将其局限于低端市场,亟待突破;R&D投资不多。2019年,R&D投资2317.9万元,占收入的0.76%。科研的护城河不够高。

短板正在一步步被填满。

完成心选的诞生是易县电子商务集团化战略的关键一步。今年10月,易县电商组建了一个儿子——,并与欧洲最大的皮肤科和护理集团之一皮埃尔法布尔(Pierre Fabre)签署协议,收购后者旗下高端美容品牌Galnic的多数股权。

不断增加的产品组合表明完美日记正在向国际化和高端化发展。近日,《完美日记》也正式宣布,周迅成为其第一位全球代言人,国际知名歌手兼词曲作者特洛耶希文(绰号戳爷)成为其品牌大使。

除了产品矩阵和代言人,完美日记还在线下渠道跳,下海和供应链。

2019年1月,易县电商在广州开设首个完美日记线下店。去年12月,其新零售总部在上海成立。目前,万子新轩在广州、深圳、成都有三家线下体验店。截至今年9月30日,易县电商在中国已经开设了200多家线下门店,覆盖90多个城市。

风靡中国市场的完美日记,同样风靡东南亚。今年4月,完美日记落户东南亚电商平台Lazada的官方商城LazMall。这个双11,完美日记,已经成为一匹黑马,在Lazada的国产快消品品牌畅销榜单上排名第二。

天猫海外负责人表示,马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚、加拿大的消费者最爱中国美女。在Instagram上很受欢迎的一本完美日记《动物眼影盘》,在双11的第一天就被海外消费者买走了。

今年3月,完美日记与全球最大的化妆品制造商科美达成协议,在广州建立一个具有R&D生产能力的制造中心。招股书显示,2020年前三季度,其在R&D的投资已达4090万英镑,远远超过2019年全年。

这些战略布局刚刚起步,未来会有更多的投入。易县电商招股书显示,IPO资金的20%将用于产品研发和技术开发,约30%用于公司的市场拓展和日常运营,约30%用于潜在战略投资和收购,约20%用于线下体验店布局拓展。

咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美容市场,零售额达到388亿美元。Z时代,消费者不迷信大牌,这让新的国产美容品牌充满机遇。

今年双十一期间,完美日记联合创始人陈玉文在接受《天下网商》等媒体采访时表示,“天猫越来越年轻”,如今的创业环境是新品牌的“黄金”机遇。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快消品事业部服装时尚事业部总经理顾迈表示,完美日记等一批新品牌已经设定了标杆,更强大的创新轨道来自中国本土企业,它们离我们很近。

短短四年,易县电商从0-1崛起。上市后,会怎么样?

编辑 徐艺婷

标签: 完美 日记 品牌