Chaka有争议 但开放日爆满 会员制老板不易
说起来容易做起来难。
文丨华商韬略 小 新
那些看似把人拒之门外的行为，其实是为了更好的留住“他们”。
前几天，一个朋友告诉我：原来我周末经常开车去石景山的山姆会员超市购物，尤其是去商店买土豆面包。我总是借我朋友的卡。然而，山姆最近对会员卡的检查越来越严格。支付时还需要登录微信会员卡小程序确认身份。借的卡不能结算.
我嘲笑他：有钱还能花不出去？现在网上什么买不到？它家不想赚这个钱，换一家不就得了。
但他一直在260元的会费和土豆面包的味道之间摇摆不定。
作为一个习惯了网购的职业宅男，真的看不懂，也不认真对待。
直到最近，在微博上一段关于山姆一家会员店的职业经历的视频火了之后，它再次引起了我的注意。
在视频中，在体验山姆的收银员和验卡员这两个职位的过程中，博客作者发现，他们不得不在没有卡的情况下来到山姆购物或借卡。视频一旦发出，评论区也随之爆炸，分为会员和非会员两组。
大多数成员表示强烈支持：
“本来就应该严格的，不然对花260会员卡的会员不公平，乱七八糟的购物体验真的很烦。”
“这是会员超市。如果你不喜欢，就不要去。借卡，谁花钱办卡。”
“开会员的目的是为了获得更好的产品质量和购物体验。你们这些人违规吐槽，显然是令人发指的。”
……
非成员反对：
“我真的很讨厌在我给卡之前就得到它。我好像看不起人。我不常去。办卡没用。我不能进去看看吗？”
“我不常去。山姆炸鸡和榴莲千层饼不值得买卡！”
……
看了很多评论，发现有两个核心争议点：
第一，山姆为何只为会员提供服务，有钱都不赚？
其实我也不太懂。
在线下零售如此艰难的情况下，几乎所有零售商都在使尽浑身解数揽客。山姆反而主动将一部分客户拒之门外，实在让人匪夷所思。
既然这么多人蹭卡花钱，这意味着他们认识山姆，为什么不睁一只眼闭一只眼，多赚点钱呢？还是干脆放开会员制，普通会员每年只交260元的会员费，只要热卖商品价格涨一点，钱就不回来了？
此外，会员制的建立意味着山姆必须面对管理、制度建设和供应链数字化的问题，这也意味着更高的人力成本、运营成本和技术成本。
山姆为什么要为难自己，不仅一定要坚持会员制，而且还严查会员卡呢？
第二，为什么这么多人大费周折，哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆买东西？
在电子商务如此发达，零售竞争如此激烈的中国市场，你怕有钱花不了钱吗？
这些人抱怨，想去山姆购物。是什么吸引了他们？生鲜超市、便利店、电商是无法完全替代的。
带着这两个问题，作者仔细研究了山姆的会员制和商业模式，试图找到答案。
事实上，会员制在国内零售业非常流行。线上淘宝，JD.COM和苏宁，线下永辉和银泰都在做。
但是，他们的会员制更像是一种引流或者推广的手段。如果你向会员收费，你可以立即获得折扣、优惠券或现金返还，并且你仍然可以在不购买会员的情况下购物。
但山姆的会员制不同，会员费相当于是入场券，不买会员就没有购物资格。山姆只服务于会员，对于办卡后极少消费的会员，他们甚至会专门打电话询问需不需要把卡退掉。
这就是付费会员制度的基本特征：没有会员，就不能进店，也不能结账。虽然国内还有一部分人不了解，但其实这个模式出现的很早。
在当时的1996年，山姆作为第一家会员制商店进入中国。,中国消费者还不熟悉超市，更不用说会员制度了。
当时几乎所有的专家都认为山姆的会员制在中国行不通，“山姆会输给中国”。
但是事后再仔细想想，你会发现当时的专家忽略了中国经济的发展速度和家庭可支配收入的增加。现在看来，当时的山姆应该抓住这个机会，发展一个消费者对生活质量要求越来越高的未来。
所以，在会员制业态的基础上，他们把产品品质放到绝对首位。
山姆利用多年积累的全球供应链资源，从不同国家选择最优质的产品，并提供给自己的成员。
在山姆，香蕉是千分之四；草莓需要通过263次测试；红枣既要直接采自新疆和田，又要符合“每个红枣克重不低于10克，食用率大于90%”的要求；许多超市一年到头都卖樱桃，但山姆只选择一年中樱桃甜度最高的两个月来进货。如果达不到要求，它甚至更愿意在晚上上架一段时间，或者提前下架.这也是一般超市设立2-3万个SKU的原因，而山姆只有4000个SKU，因为每个品类都只挑选最好的。
山姆冬季独家草莓
例如，在山姆的一家会员店，只卖三种红枣、六种洗面奶和一种棉花糖，甚至“方便面”也主要是从拉面的日本名牌进口的。
在山姆，不只是人要“门票”，商品也要。山姆建立了严格的商品准入机制，不符合要求的不能进入市场。即使进入市场后，质量相对较低的商品也必须为同类更好的产品腾出空间。
从服务角度看，山姆帮助会员简化了挑选同类商品的复杂过程，为会员创造了“闭着眼睛买也不会错”的购物体验。
从成本上看，这也有利于制造出更具爆炸性的产品，提高产品竞争力，削减不必要的成本。
以采购环节，山姆是直采直供，没有中间商赚差价，同时利用规模效应的议价权拿到市场最低价。水果为例，山姆将提前与供应商锁定采购价格，避免因市场波动而涨价。
第二，山姆将尽可能给予其成员利益，以保证其价格优势。因此，山姆的毛利率只有普通超市的一半。
还有一些商品，按照行业标准来说质量还不错，但是还是达不到山姆的要求。对于这些商品，山姆选择了开放自己的品牌——成员标志，并以更严格的标准控制商品质量。
比如对从澳大利亚进口的牛肉建立完整专属的冷链系统；研究科学的栽培标准，让青菜自然生长40天到13厘米后再采摘；我宁愿不卖牛油牛角，也不卖其他不符合法国AOP认证的牛油……这些都让山姆自主品牌成为很多会员心中的“金字招牌”。
目前，山姆会员店自有品牌产品销售比例达到25%，单品数量超过800件。三文鱼、榴莲千层饼、自有品牌Member's Mark的红枣都成为了百亿美元的明星产品。
山姆明星单品榴莲千层蛋糕
独家产品和高品质的价格比也是许多人去山姆买东西的原因，即使他们借卡或与朋友混在一起。
会员制让会员获得高质量的产品和高质量的服务，也帮助山姆更好地筛选和获取目标客户群：中高收入家庭，尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。
同时，会员制也为山姆带来了一部分收入来源，更高的下单频率和用户忠诚度。为了支付会员费和避免浪费，人们会尽最大努力去山姆进行一站式购物。山姆客户单价超过1000元。
山姆及其成员国实现了双赢。
而且，在建立了相对完善的会员制度和预售会员卡后，可以更好地控制库存和供应，降低成本，有针对性地优化管理和服务，进一步提高山姆服务和产品的质价比，提高会员的保留率，从而形成良性循环。
品质和口碑才是最好的广告。数据显示，山姆约8成的新增会员来自亲友的推荐。
事实上，继山姆之后，已有数十家外资零售企业进入中国。但自从2014年乐购卖给华润集团后，近年来包括麦德龙、家乐福在内的很多国外大卖场都选择了出售资产或者直接退出。
只有山姆逆势取得了突破。它没有退出中国市场，而是迅速发展。
归根结底，还是因为山姆足够“特立独行”，就算已经有了一个会员制的模子在那里，只是生搬硬套也是无用的。如果不是这么多年来对品质的执着和严苛要求，近些年对生活品质要求越来越高的消费者们，也不会如此忠诚于山姆了。
正如会员商店中国区总裁温所说：“当你进入一个市场时，你必须不同于现有的玩家。你需要有足够的资源、精力、资本，做好充分的准备。如果
近年来，在电子商务的冲击下，传统线下零售的日子越来越不好过，甚至很多人觉得“线下传统零售已死”。
但正如马云所说，“不是实体经济，而是你的实体经济不行。”
山姆从来不是面向所有消费者。那些看似将人拒之门外的动作，反而是为了更好地留下目标会员客群。
当很多人觉得“线下传统零售已死”的时候，山姆把最不受青睐的会员制带到了中国，完成了用户和市场的培育，完成了本土化的探索，成为中国会员制当之无愧的领袖。
当很多人觉得“线下传统零售已死”的时候，山姆深圳福田店已经连续11年蝉联山姆会员店销售冠军。从1996年进入中国至今，山姆拥有29家门店，同时会员数量已超300万，是当下中国市场拥有最多付费会员的线下零售品牌，且核心会员续卡率超过80%。
在新冠肺炎疫情的冲击下，全球零售业迎来了又一个寒冬，尤其是线下零售业几乎遭受了毁灭性的打击。
与之形成鲜明对比的是，尚未开业的重庆山姆俱乐部已经迅速走红。
前两天，即将开业的重庆山姆俱乐部开始开放日，非会员也可以参观。就算只能看开放日不买，早上开门也会人山人海。因为开车来重庆的消费者太多了，原本不算太大的重庆李嘉添街的交通被直接堵死了。
重庆山姆会员店开放日活动
消费者络绎不绝前来参观。
与此同时，经过24年的降水，山姆已经按下了加速按钮。预计到2022年底，中国市场将有40-45家店铺开业和在建。
商店出租，货架设置，商品上架，能赚钱的零售时代过去了。
线下零售的竞争更激烈，但没有空间。关键在于股票竞争时代如何通过创新实现差异化竞争。
山姆的成功也为中国线下零售业态的创新提供了一个新的视角：同时，山姆全球销售排名前十的门店里面有4家都在中国。
第一，要争取差异化竞争。
以山姆为例，“体验式购物”是其与电子商务的核心差异化竞争力，此外还有会员制带来的优质价格比和优质服务。
在山姆的品酒区和山姆的厨房里，有专业的品酒师坐在镇上推荐葡萄酒，也有星级的酒店厨师现场示范进口牛肉、三文鱼等食材的烹饪方法并提供样品。
尤其是品酒，已经成为山姆店体验的一大标签。不要轻易被对手的动向和热闹的市场趋势打乱步伐，要始终如一地坚持那些不变的零售原则和本质。进口牛排、松茸鸡汤、蛋糕点心和各种水果。
山姆一直是一种生活方式。许多人喜欢在周末去山姆会员商店“遛他们的宝宝”，有些人去尝试一下。
在豆瓣作弊群里，甚至专门形成了一种山姆式的省钱方法：一个妹妹办了一张山姆会员卡，然后经常去免费试用，吃完就出来，在那里吃饭的阿姨们都认识她。
第二，避免短视，盲目跟风。
山姆刚进入中国时，市场还不够成熟，无法大规模传播会员制的发展条件。但它并没有选择放弃会员制，而是坚持了20多年的市场培育，以口碑赢得了市场。
在过去的20年里，许多企业在试图向成员支付薪酬时失败了，主要是因为他们没有坚持原则，放弃了为成员提供的核心价值以获得短期利益。
当每个人都在“拥抱变化”，产品每周迭代，在线名人产品随时上线，随时下线，热点和新模式一波又一波地到来时，山姆总是坚持做点什么，做点什么：
据统计，山姆中国每年约送出600多万份试吃试用商品。
“商业的本质是商品和服务”。然而，通往简的道路说起来容易做起来难。像山姆一样，专注于产品和服务而不玩套路和把戏已经成为一种稀缺品质。
就像温安德说的，“没有人能准确预测未来，市场上总会有新的东西，你往往会感到失落。但作为一个老零售商，我只认可最基本的东西，让会员体验‘山姆有更好的生活’，这就够了。”
始终坚持会员第一，聚焦围绕家庭会员需求，打造优质商品和服务，不盲目扩大目标人群，不做五光十色、华而不实的表演，也不轻易动摇或跟风。
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