外卖补贴背后 隐藏的赢家和输家
11月27日是反垄断指南消息出来后的第14个股票交易日。被机构大幅增持、曾经年均涨幅超过220%的美团集团，在连续两天受坏消息影响下跌后，在这14个交易日走出了神奇的倒三角k线走势。
美团股价k线图；资料来源：彭博，制图：36氪
在连续两天下跌之前，美团股价像彩虹一样上涨，资本市场对外出售业务的信心，美团团购业务在社会上的乐观看法，以及公司长期价值的认可，帮助美团稳步攀升。
但随着反垄断指引的出台，以及App端MAU两年来首次超越美团外卖的消息，市场人气开始动摇。
各种坏消息都需要时间消化，等待新的方向和新的有利因素的刺激就成了美团股价在下一个中期走势之前的持续波动行为。
我们相信，这个节点将随着美团第三季度业绩的发布(11月30日)而出现。
美团的主营业务是外卖，很大程度上决定了公司的市值。分析外卖的基础是否与月活跃用户有很强的绑定关系？除了统计之外，日活动数据(DAU)、用户粘性(DAU/MAU)等更多季节性因素也会帮助我们大致分析不同节点下外卖补贴和策略的实际效果。
血淋淋的补贴战
今年3月，阿里提供了一个大杀手支付宝，旨在收复当地生活的失地。经过近半年的风风雨雨，“高质量成长”成为阿里首席执行官张勇对本土寿险业务的新目标。“十亿补贴”在第三季度末形成，成为对阿里当地生活的沉重打击。
回顾外卖大战的历史，补贴并不是什么新工具。无论几十亿还是几十亿，外卖的战场从来不缺这种糖衣炮弹。血腥的补贴战争是以历史为研究对象的。
五年前的外卖轮子大战，美团外卖，饿了么，百度外卖用补贴建起了交通堡垒。美团分阶段成为赢家，百度告别外卖历史阶段，阿里在摇摆中选择回归理性。2019年6月，阿里本地生活王乐妍曾说：“以后不会再有疯狂的补贴战，希望不要用提高扣分的方式来获取流量红利。”
在一次又一次地支付“学费”之后，这100亿元的补贴能否帮助饥民重获他们的那份？
基于近几年的数据，我们发现，在外卖旺季获得收入和日用户的人赢得了世界。
2020年第二季度末的最新数据显示，美团的外卖城依然坚挺。与阿里本地生活的营收数据相比，他们的份额并没有明显的变化，同比增长也差不多。即使在19年的Q2，阿里本土生活的同比增长率也达到了137%，这是2018年底饥饿收购造成的。
制图学：36氪；来源：阿里和美团季度财务报告
饿了么，三季度营收同比增速略高于美团外卖，但这不是最重要的。旺季第三节是取胜的关键，而现阶段美团是领头羊，淡季2-3分的成长速度滞后，不足以改变长期饥饿的劣势。
美国使团首席财务官陈韶晖此前在2019年第一季度的业绩会议上透露，外卖业务受到季节性因素的影响，“第二季度和第三季度的外卖订单较大，第四季度和第一季度相对较少。”
毛利率更能体现美团商业模式的成功。从美团餐饮外卖业务的季度表现可以看出，外卖季(Q2和Q3)的收入也能持续有效的带动毛利率的增长。(从2020年开始，美团不再披露各项业务的毛利。)
制图学：36氪；来源：美团季度财务报告
补贴并没有在旺季为饿了么带来高于美团外卖的营收增速,和旺季是收入增长的重中之重。即使淡季营收饥渴，也高于美团外卖，没有超过5个百分点的显著差距。
效果不如预期，同样的情况也出现在日常用户的数据中。
QuestMobile的数据显示，2018年12月之前，App端的月平均日用户数(DAU)高于美团外卖，但12月之后，情况发生了变化，美团外卖DAU超级饿。并在每年的外卖旺季领先饿了么，冬季期间二者差距并不大。在补贴的帮助下，2020年旺季的差距同样没有缩小。
资料来源：QuestMobile TRUTH cmnet数据库2020年10月，36氪统计
那么补贴的效果如何呢？也许用户粘性(DAU/MAU)可以给出一些答案。
对比2018年10月至2020年10月的月日数据，饥饿高峰期的用户粘性与美团外卖没有区别，大部分时段甚至高于美团外卖。
资料来源：QuestMobile TRUTH cmnet数据库2020年10月，36氪统计
这间接说明两个平台的用户粘性差不多，饿了更高。如果补贴效应没有出现在新用户身上，那就必须让老用户羊毛出在身上。
观察两个平台对会员的实际补贴行为，美团外卖对会员的补贴多在5元券，如果你饿了，除了优惠券，还可以提供更多的全折扣和奖金兑换，粘度更高是理所当然的。
在“支付宝进入本地生活”一文中，已经分析过，对于几块钱的补贴不敏感的用户，如果遇到几十块钱的补贴，显然会更有动力，尤其是对于使用两个平台的用户。如果你饿了，几百亿的补贴叠加在优惠券、全减、配送的基础上，可能会在优惠额度上吸引用户在平台间迁移。
商家才是“吸金石”
那么，在补贴的基础上，如何更好的吸引用户消费呢？
商家无疑是答案：有业内人士表示，重点城市和商家的选择比以往的一般补贴更集中、更有针对性，活动由饥民商家共同出资。但是商家之所以选择共同补贴，无非是——订单。
消费者的外卖订单收入基本上由两部分组成：送货费、产品定价。
但是实际资金怎么分配呢？这涉及到平台、商家、骑手三方。商家和骑手的收入来自用户，平台的收入来自商家(佣金、广告费等)。)和骑手(派单等。)。
美团外卖收入保持高区间的原因主要是用户订单多决定的。由于补贴和使用习惯，部分用户注册成为会员后才在这个平台上消费。其他用户会根据商家的选择选择在哪个平台消费。这时候一些品牌商家(KA)就成了更重要的因素，对平台引流有很大的支撑。
在《反垄断指南》的文章分析中，已经分析过大品牌的KA商家可以帮助平台引流，比中小商家有更大的话语权，佣金率自然维持在中低水平。因此，他们会同时出现在饿了么和美团外卖的平台上，没有“二选一”的顾虑且不必承担过高的佣金压力，'s的订单量和利润也有一个相对完善的操作系统来保持稳定。
对于中小企业来说，疫情过后，要考虑的问题除了高额佣金还包括生存。
地租的压力，以及短期内订餐需求的停滞，让商家难以盈利。一位接近美团的人士告诉36氪，目前纯外卖商家的存活率不到40%，部分城市的生存周期在30%左右。
在饿了么App的数十亿补贴商家中，中小商家占比基本在95%以上，麦当劳、肯德基、吉野家等。不在数十亿补贴的范围内，补贴的诉求还是为了更多中小商家的订单。
如今社区团购如火如荼，美团作为美团的第一号项目，势必要和社区团购竞争，同时还要面对饿了么这种野心勃勃的竞争产品，所以获取客户是重中之重，所以如何让用户在平台间迁移是美团实施补贴等手段的最终目的。
股价向上还是向下？
第三季度的结果将很快公布。美团表现中的哪些亮点会决定下一阶段的走向？
首先是美团的基础业务，——外卖。同比增速高于一、二季度几乎没有悬念，但仍难以恢复到新冠肺炎疫情前40%左右的增速。市场给出的总体预期是同比增长24%，与阿里本土生活的29%相差近5个百分点。
另一方面，如果真的低于或等于24%的同比增速，那某种程度上可以说是饿了么在外卖市场重新找回了份额，且是在外卖旺季的三季度精准打击,由于第三季度末的100亿元补贴，第四季度的业绩可能会进一步缩小差距。如果出现高于24%甚至接近30%的同比增速，说明美团外卖城市在旺季依然稳定，保持强劲增长。
第三季度，由于初期全国大规模洪涝灾害，外卖订单量直到7月下旬才迅速上升。虽然9月份校园市场的复苏速度有所加快，但会随着季节因素而减弱。
接下来是商店业务和葡萄酒旅游部门，尽管根据彭博社的预测，这一业务的运营利润将大幅下降。但随着国内旅游的复苏，葡萄酒旅游业务的收入增长可能在第三季度转正。
最重要的是首选业务的表现。中信证券预计，美团优先选择的新业务第三季度收入将达到74.6亿元，同比增长超过30%。美团在第三季度中后期更倾向于率先在武汉、济南开城，然后在9月下旬集中开开城拓展社区团购业务，所以业绩的增长不会很快体现出来，但单量的增加决定了后续的上涨，为下一阶段的股价表现奠定了基础。
不过从今年的涨幅来看，股价的走势确实透支了明年的表现，未来的可能性也很大。一是核心业务不如预期，酒游业务恢复速度有限，但这未必影响市场对美团社区团购业务的信心。短期内股价会继续波动，市场情绪会持观望态度。
第二，三季度业绩的爆发带动美团市值逼近2万亿港元，港股市值可能仅次于腾讯和阿里。但从近期市场情绪来看，反垄断后，随着过去两周的负面消化，上升趋势将需要强有力的刺激因素。