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棱镜|斗街中国最大的白酒市场:餐厅入场费500万 婚宴成为最大的肥肉

发布于:2020-11-26

在团购、知名酒店等渠道尚不成熟的年代,酒店终端是白酒尤其是中高端品牌的主要出口流,“买店”是他们攻城拔寨的利器。

作者|李主编|杨步定

出品|棱镜腾讯新闻小曼工作室

11月中旬,洋河正式推出梦蓝梦3水晶版,江苏成为主要市场。相比去年年底推出的600元价位的梦6升级版,这款每瓶450元固定的梦3升级版,将直接与同省死敌——的旗舰产品国源K系列一较高下。

由于饮酒文化和经济水平,江苏是目前中国最大的白酒消费省份。根据郭盛证券的数据,江苏白酒市场约600亿元,占华东的一半,单省就占全国市场近10%,尤其是省会南京,一直是各类白酒企业尤其是中高端品牌的“粮仓”。

“大约在2009年,洋河来到南京市场吸引投资。我们还是不愿意。当时我们代表了很多品牌,思考洋河是什么。”南京一家一线白酒企业的经销商告诉笔者,在当地,安徽的口子窖、英家贡酒最开始横扫市场,然后本省的洋河一夜之间就把对手都打败了,成了自己的老大。但这几年来,由于渠道改革缓慢,洋河在以省会南京为代表的大本营的市场份额不断被同省的“敌人”蚕食。

梦蓝系列升级产品的相继推出,被认为是洋河从“老巢”中的绝地反击。这个曾经从江苏出去攻打全国各城市的“蛮子”,现在要守护自己的家乡:不仅是以世界为荣、品牌正在下沉的茅台、五粮液,还有以扣子脚、古井宫为代表的惠州酒,在江苏力图东山再起,以郎酒、剑南春为代表的川酒,都在虎视眈眈南京这个样板市场。

四战之地硝烟弥漫。

买店风云,一山难容二虎

"那一年,入场费的投标价达到了500万英镑."

在南京秦淮区的一家高档海鲜酒家,当地一位白酒经销商还在感叹。2010年左右,这家餐厅一度是南京最大最豪华的宴会场所,号称可以同时容纳5000人用餐,仅厨房就有4000平米。酒厂为了在店内独家销售自己的白酒,不惜工本“买店”,“餐馆不做菜,一年能赚几百万”。

所谓“买店”,就是白酒品牌支付餐厅入场费或者高额回扣,让餐厅只能推销自己的品牌,以此带动一批白酒消费的意见领袖,提高整个品牌的影响力和市场。

在团购、知名酒店等渠道尚不成熟的年代,酒店终端是白酒尤其是中高端品牌的主要出口流,而“买店”则是他们攻城拔寨的利器。“在南京已经存在的品牌,几乎都是投费的”。

买店之风从地窖开始,洋河发展到极致。

通过抢占餐饮终端,Kouzijiao打败了早在2000年左右进入南京的英甲宫酒和五粮春,成为市场的领头羊。据2009年《江苏商报》的报道,2006年其在南京某城市的销量超过2亿元。当时就连洋河在2003年首次推出蓝色经典系列时也不得不避开其锋芒,选择先在苏北苏南站稳脚跟,然后第二年开始在南京发力,利用更激进的终端渠道推动地毯式轰炸。

根据当时的市场分析报告和媒体报道,2006年左右,是南京Kouzijiao销量大幅下滑的开始。根据洋河集团市场部的数据,2004年《蓝色经典》在南京的销量只有6000多万元,2005年迅速达到2亿多元。之后徽酒、川酒迅速被赶出南京。2009年,南京口子交销量不足1000万元,南京销售分公司被取消,由当地经销商取代。

在沙发的一边,不要让别人。

南京的白酒经销商刘洋是第一个经销洋河的。2017年转行代理想在南京市场发力的川酒名酒,价格是基准洋河海天系列。

当时他选择了南京的一家生鲜餐饮连锁网点作为入口,投入60万现金推广这个川酒品牌。因为第一年销量不错,第二年餐厅把价格提高到80万。“我们算了一下,差不多做到了,所以选择续约。”

刘洋没想到的是,签约后第二天,对方就翻脸不认水了。后来,他得知,洋河在他签了合同后,立即打电话给连锁餐厅,要求150万现金买下这家餐厅“砍掉胡”。

“制作精良的区域白酒,通过门口台阶、餐厅、烟草酒店、终端网点,将在全省形成重围,进入江苏的蓝海。外国品牌很难攻击每一条街,每一家店。”在作者今年5月参加的一次投资者交流会议上,一位券商分析师表示,洋河在深度分销方面已经达到了极致。

战场转移,烟酒店集体叛逃

“后来想了想,还好没做成。”

洋河突如其来的“斩断胡”带给刘洋的不是愤怒,而是哭笑不得。“我得到的数据是,到那年10月,这家餐厅总共售出了70万瓶葡萄酒。”

对于餐饮终端的激烈哄抢,买店成本一度上升到“不可理解”。据当时媒体报道,一瓶终端价格不到100元的白酒,只需开瓶就能达到30元。2008年《南京日报》的一篇报道中提到,安徽某酒厂为新街口某酒店支付80万的入场费,只销售除茅台五粮液以外的自有产品,最终年销售额仅为60万。酒厂的销售经理形容“买店”是“赔钱赚钱”和“广告效应”。

2017年,刘洋还在南京一家著名的江浙菜连锁店。他用现金投资300万买了一家店,成本比例50%。这家餐馆保证销售额为600万元。结果“到现在三年了,还没卖完”。

“现在买的店不多了。”刘洋说。

2012年以来,随着“三公”消费禁令的出台,白酒价格的透明化,以及名优酒店、后备箱经济等新渠道的兴起(注:私家车普及后,商品都存放在后备箱,这里主要指自带酒水),餐厅不再是白酒公司抢占市场的直接战场。“但一些新品牌仍将非常强大。我知道最多70分。”刘洋告诉作者。

烟酒店也是战场之一。“品牌也会把陈列费放在烟草酒店。根据销量来看,一些小烟草酒店和灯光展示费足以支付房租。”南京洋河经销商张野告诉作者,他曾向洋河领导索要参展费,希望他的专卖店能拿到类似的费用,但酒厂以“没有理由向他家要钱”为由拒绝了。

王强在南京经营着几家烟酒商店。他告诉提交人,他家最大的商店洋河每年支付11万英镑的展示费。当时几乎所有的烟酒店都是蓝色的。“1000瓶酒里有800瓶洋河,酒厂每年免费换门”。

蓝色的海洋正在变色。

“其实陈列费不是主要收入,主要利润是卖酒的钱。”王强告诉笔者,卖一瓶100多块的海蓝只能赚两三块钱的毛利,200多块的天蓝只能赚不到10块的毛利。“这个世界强不了多少,但至少在合理的范围内,一瓶150元的酒,让人赚十块是合理的。”

最后,“有客人要买洋河,简单说不买,于是有人买这个世界,有人买郎酒,蛋糕分给别人”。

“以前阳河是在这个世界上开的,现在可能是五月五月开的。洋河梦6有价格优势,同价位没有竞争对手。但是,如果同价位有直接竞争,就卖不出这个世界。”现在,王强烟酒酒店的门牌已经变成了这个世界的红色。“渠道必须从另一边选择一边。你好的时候没人敢踩你,你不好的时候自然墙就被大家推了。”。

婚宴家宴,巨头们的肉搏战

“就是比别人更早接触新郎新娘。”

如今,发展团购,抢占婚宴和商务宴请市场,已经成为葡萄酒企业关注的焦点。为了拓展这款川酒的市场,刘洋绞尽脑汁,一度横扫婚纱影楼。

“现在南京白酒市场的重要性应该是婚宴、单位团购、餐馆、烟草酒店和超市。”在南京的一次重点团购客户答谢会上,南京洋河的一位区域销售经理向笔者介绍。团购需要有自己的圈子渠道,运营意见领袖,这是“地头蛇”占据天然优势的领域。在南京,洋河占据了婚宴,瓜分了这个世界的政商。

这个世界起源于江苏淮安,不同于洋河的“农村包围城市”。前者在南京政府团购市场发家。2013年限制三工消费后,随着江苏政务市场品牌影响力的积累,这个世界开始进入商务团购市场。财务报告显示,2019年江苏省收入45亿元,占总收入的94%。根据方正证券研究报告的数据,团购比例占这个世界业务收入的60%。

这个世界一直梦寐以求的结婚蛋糕。笔者发现,婚宴内容更新最频繁的是微信官方账号中的微信“今日世界南京地区”,去年9月刚刚注册。只是今年发布了很多七夕、团婚等宣传活动。

他们不是唯一看着这块肥肉的人。

“我们也办婚宴。这个市场更像做期货。”虽然洋河和金世元作为本土品牌在宴席市场上已经站稳脚跟,但刘洋主持的川酒名酒也在寻找差距。他向笔者分析,南京稍优的酒店需要提前一年预订,数量有限,集中在好天,这是关键突破。

通常刘洋会提前和厂家沟通费用的底价,然后去酒店和婚庆公司商量合作事宜。一部分费用用于给酒店返点,另一部分用于推广客户的活动。“如果饮料比外面新买的便宜,他们会考虑的。”

洋河在扩张全国的同时,发现战争火烧到了家门口。为了保住基盘,洋河在2015年低调测试了一款叫宴会通的手机APP。据《北京商报》时的报道,这个App类似于大众点评的宴会版,分为宴会预订、网购商城、附近酒店、特色美食推荐板块,仅限南京地区。网上购物区有各种洋河酒销售,包括蓝色经典系列。虽然这个来自宿迁酒厂的互联网产品目前在IOS上搜索不到,但是洋河在酒席市场的危机感可见一斑。

“这几年,这个世界在南京起步很快。他们一直想抢占婚宴市场,成立婚宴业务部。品牌名也很适合结婚,但这一块还是做不到洋河。”许多品牌的南京酒商告诉笔者,婚宴和家庭宴会仍然是

“去年中秋节带的酒还没卖完。”

去年中秋之前,刘洋在洋河做经销商的时候认识了一个同事。他问对方打算在节日期间策划什么活动,得到了上面的回答,吓了刘洋一跳。“白酒市场整体有所下滑,但没那么大。这个世界,包括我们和其他品牌都在往上走,吃饭肯定是你老板洋河的份。”

2019年财报显示,在江苏省国内市场,洋河销售额首次出现下滑,营收从123亿元降至103亿元,同比下降16%;在这个世界上,省级收入从35亿元增长到45亿元,同比增长29%,南京收入从8亿元增长到13亿元,同比增长53%。方正证券表示,南靖白酒的市场容量为50-60亿元,其中洋河和金世元分别占30亿元和15亿元,他们的梦幻系列和国源系列分别为15亿元和9亿元。

这个世界整体规模还是处于劣势,但增速让洋河紧张。在南京,从2016年到2019年,这个世界的增长率分别是15%、20%、35%和50%。基数不断扩大,增速不断提高。

对于很多投奔洋河的经销商来说,渠道盈利并不是他们投奔的唯一原因。

“做广告,做推广,卖酒,厂家都做得不错,经销商只是充当洋河的压力和后勤。”刘洋表示,降低经销商门槛可以迅速扩大酒厂规模,但与自己的发展理念不符,这也是他转投其他品牌的原因。这几年来,一批洋河经销商逐渐输给了现在的世界。

“因为厂家压下了销售任务,所以要提前付款。每年中秋春节,很多没有经济实力的经销商都会去拼盘贷款,15分利息,经销商能赚多少,低价甩货。让街道变得便宜,没人能赚钱,还有一些商家因为资金链断裂而倒闭。”张伟告诉作者,“他们也很苦恼与推广洋河品牌的人交流。他们在南京投入了很多,但是之前的方法都没有用过。”

这两年,洋河终于开始推进渠道改革,一是优化经销商数量和作用,二是用新产品助推市场,保证经销商利润。

张野的主要客户来自以婚宴为主的宴会市场。他告诉笔者,去年底洋河推出的梦幻6升级版销量不错。相比之前渠道在梦幻系列不到2%的毛利,梦幻6的毛利在8%-10%左右。

“热情高涨。有的经销商辛辛苦苦一年卖1亿,毛利只有150万。赚的钱不够工资和运费。”张叶说道。

洋河老蒙6升级为蒙6后,成为南京除茅台、五粮液之外主流产品中唯一价格超过600元的白酒。在取得积极成果后,400元价位的老萌3升级版萌3水晶将与400元价位的主打产品4K正刚。有经销商形容洋河的策略是“先升维,成功后降维”。

资本也在用脚投票。今年3月,洋河股价(002304。SZ)创2018年以来新低。疫情过后,梦想6顺利卖出,股价从80元/股涨到最新的180元/股;2018年底以来,这个世界虽然只是一家省级公司,但股价已经从最低的14元/股涨到了最近的50元/股。

外部巨头早就盯上对方了。

“茅台、五粮液等系列葡萄酒和下沉式品牌,包括方水晶、剑南春和其他一些四川葡萄酒,已与江浙皖地区的白酒相连接,每个省可实现400万至8亿的销售额。”券商分析师说:“民族品牌和各方地头蛇会打吗?我觉得已经发生了。”

(文中刘洋、王强、张伟均为假名)

标签: 南京 洋河 今世