4000万粉丝送完美日记给母公司登陆美股 不增加收入能保持高增长吗？
11月19日晚，完美日记母公司易县电商正式在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为YSG，发行价格为10.5美元。上市首日收盘价为18.4美元，比发行价高75.24%，相应总市值为122.45亿美元。
易县电商成立于2016年，上市后成为中国最大的化妆品公司。公司目前有完美日记、完美心灵精选、小奥丁、新收购的法国高端美妆Galnic4四大品牌，但最令人印象深刻的是完美日记，它走了一条与传统美妆品牌完全不同的发展道路，迅速走红。
易贤电子商务创始人兼首席执行官黄金凤在招股说明书中披露了毛利、营销成本、R&D投资和线下收入等财务数据的“缺陷”，他承认目前国内品牌“目前”正处于高压力测试之下在这一点上，国际美容巨头是对中国网络市场的巨大投资，在商品折扣、费用和资源方面，其各方面的投资都达到了历史峰值，但易县电商一直相信本土品牌。
线上线下扩张
“凶猛”的完美日记
在今年的“双11”购物节上，《完美日记》的表现可谓一片光明。根据天猫官方数据，截至11月11日13: 30，《完美日记》双11累计销量突破6亿，位列天猫化妆类第一。
根据完美日记官网
完美日记已经不是第一次夺冠了。去年的“双11”，短短28分钟，完美日记的销量就超过了2018年，成为天猫第一个销售额超过1亿元的彩妆品牌。全天数据显示，《完美日记》成为天猫化妆销量榜第一，是国内首个登上天猫双十一化妆榜榜首的品牌。
成立仅四年，完美日记就成为中国美容市场的领头羊之一，被消费者称为“国货之光”。
无论是线上还是线下，《完美日记》的扩张速度都很猛。
招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记母公司易贤电商(在线渠道主要包括天猫、JD.COM、唯品会等电商平台，以及微信、颤音、Aauto rapper、小红书、李必立等社交平台)所有品牌官方账号粉丝数均已超过4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，易县电商DTC(直达消费者)购买人数分别为2340万和2350万，同比分别增长236.3%和50%。
据其官网显示，完美日记第100家店铺于今年6月24日在上海开业。9月28日，完美日记200店新零售目标提前完成。从广州贾政广场第一家店开业到第200家店落成，完美日记只用了20个月，覆盖了中国一至五线100多个城市。
完美日记如何帮助短时间内横扫国内彩妆市场？
招股书显示，互联网电商业务是其主要销售渠道，网上销售占90%以上。2019年和2020年前三季度，在线渠道收入分别占总收入的96.7%和91.3%。从一开始，借助天猫、小红书等平台，到各大电商、社交平台的如日中天，完美日记及其母公司易县电商无疑把握住了社交电商发展的红利。
此外，强大的数字DTC商业模式是其竞争力之一。易县电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社区渠道、线下体验店。这种商业模式使其能够直接联系消费者，收集消费者行为和偏好的数据，颠覆了传统的美容行业价值链。
中国千禧一代和Z一代用户消费习惯的变化也让国内品牌顺风顺水。易县电商的招股书也明确提到了目标受众，“为年轻消费者提供绝佳的体验和发现美的迷人旅程”。由于美容产品通常与自我表达和社会表达相关联，作为新的在线和社交媒体渠道的频繁用户，年轻消费者更有可能接受通过他们同意的KOL(意见领袖)进行营销。
2018年以来，10多名娱乐明星成为完美日记代言人或品牌大使，并迅速为品牌建立了广泛的粉丝追随者。此外，易县电商品牌还先后推出了探索频道、大都会美术馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等一系列具有IP的联名彩妆产品，颇受年轻人欢迎。
招股数据透视
完美日记“不完美”
虽然营销可以影响一家化妆品公司的短期成败，但其自身的R&D、生产和销售能力是公司生存和发展的关键。
先说研发。2020年前三季度，易县电商R&D费用为4090万元，R&D费用率为1.3%。2019年，R&D费用率为0.8%。同期，上海家化、百来雅和丸的R&D费用率分别为2.3%和1.9%；2.4%、2.3%；2.5%、3.1%。从对比中可以看出，易县电商的R&D消费率远低于同行。
营销投入方面，公司2019年营业费用营销成本为12.51亿元，比2018年高出3倍。2020年前三季度，这一数字增至20.34亿元，同比增长约152.66%。2019年前三季度和2020年前三季度，易县电商销售费用占比分别为42%和62%。同期，上海家化、百莱雅和丸美的销售费用比率分别为42%和45%；39%、36%；30%、33%。从对比中可以看出，易县电商的销售费用比例高于大多数同行。
易县电商表示，2020年前三季度，公司在销售完美日记产品、推广奥丁、完成评选的同时，加大了营销支出，以抵消疫情对广告和品牌推广的负面影响。此外，平台提成费从2019年前三季度的1.194亿元增加到3.73亿元，主要是由于美容产品销量的增加以及电商平台和社交平台的推广。
在知识产权方面，招股书显示易县电商只有3项发明专利和23项设计专利。该公司已经为三个主要品牌注册了560个商标保护矩阵：完美日记、成品儿童选择和小奥丁。
2019年，易县电子商务营业收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元大幅增长377%。2020年前三季度营业收入32.72亿元，同比增长约73%。虽然营收很光明，但是公司净利润不高。招股说明书显示，2018年，公司净亏损4000万元；2019年，公司净利润7500万元。2020年前三季度净亏损高达11.57亿元。
关于上述亏损现象，公司表示，新冠肺炎肺炎疫情的影响导致消费者情绪和购买活动疲软，2020年前三季度销售额和总净收入的增长低于预期。
根据完美日记官网
但Wind数据显示，2020年前三季度，化妆品概念股17家a股上市公司中，只有青岛王进义出现亏损。
一方面营销投入在增加，另一方面营销回报却不尽如人意。2020年前三季度，易县电商的ROI(营收/营销投入)为1.61，明显低于2018年的2.05和2019年的2.42。
另外，易县电商的收入大部分靠完美日记。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日记贡献的收入占总收入的比例分别为99.2%、97.7%和79.8%。公司预计未来完美日记的销售收入将继续占总收入的大部分。
易县电子商务，这是上市四
上市当天，易县电商创始人兼CEO黄金凤表示：“虽然国际美容化妆品实力雄厚，但只要我们坚持以用户为导向，本土化品牌将成为本土美容化妆品领导者的结论是必然的。日韩已经验证过了，但是可能需要很长时间，需要一些耐心。基于我们对当地市场的了解，基于中国拥有的世界顶级供应链，基于对人才储备和产品R&D及生产的持续投资，中国本土美容公司一定会获得更大的市场份额。”
红星记者吴丹若实习记者肖
编辑邓
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