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“第一股洗衣液”蓝月亮诞生于消费升级下的洗衣液市场

发布于:2020-12-01

作者:王骐骥

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

根据市场消息,蓝月亮预计将于12月3日开始发行股票,并于12月15日在香港交易所上市。美洲银行、CICC和花旗集团是蓝月亮的联合赞助商。

据公开信息,蓝月亮在2008年率先推出洗衣液,推动中国洗衣液普及率从2008年的不到4%提升到2019年的44%。作为大陆洗衣液的龙头,蓝月亮的全渠道市场份额在2019年达到24.4%。招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润分别为8,600万港元、5.54亿港元和10.8亿港元,复合年增长率为254%,净利润保持持续增长。

根据招股说明书,蓝月亮的筹资所得将用于业务拓展、品牌认知度提升、产品渗透以及加强销售和分销网络、营运资本和其他一般企业用途,增强公司的R&D能力,以及发展和加强信息技术能力。

中国洗衣液市场与洗衣液第一股蓝月亮

衡量一个企业价值最重要的方式之一就是企业能否持续盈利,而企业能否持续盈利并成长的关键取决于这个市场的大小。

毫无疑问,中国洗衣液市场是一个具有可持续增长潜力的行业。

中国光大证券消费行业报告显示,中国家居清洁行业增速快于世界平均水平,未来五年增长有望进一步加快。根据Jost Sullivan的数据,2019年中国家居清洁市场零售规模达到1108亿元,近年来稳步发展。2015-2019年的CAGR为5.3%,高于2.5%的全球平均水平。随着居民健康意识和消费水平的提高,CAGR预计2019-2024年将增长8.7%,市场份额预计将从11.8%增长到11.8%。中国家庭清洁护理市场规模预计将从2019年的1108亿元增长到2024年的1677亿元,占同期全球家庭清洁护理行业增长的三分之一以上。

与美国、日本等发达国家相比,中国目前的洗衣液市场渗透率虽然达到了44%,但仍有——的巨大市场空间。从家庭清洁用品人均支出来看,中国和美国、日本差距很大。从主要产品渗透率来看,2019年美国和日本的洗衣液渗透率达到91.4%/79.5%/44%,浓缩洗衣液主导美国和日本。

在这样一个不断增长的市场中发展,蓝月亮不仅在过去获得了44%的市场份额,而且有望在中国洗衣液普及率不断提高的过程中保持增长,并作为行业领导者享受增长红利。

蓝月亮的高成长就是最好的例子。

对此,高淳资本创始人兼CEO章雷在《价值》中表示,“在我们投资后的头两年,蓝月亮从一家盈利的洗手液公司变成了一家战略亏损的洗衣液公司,但到了2014年,蓝月亮的销售额开始大幅增长,洗衣液行业的销售额超过了宝洁和联合利华的总和。”

据资料显示,蓝月亮在2000年正式推出第一代洗手液,但当时洗手液在国内还不为人知,市场渗透率不到2%。

2003年非典的出现让洗手液在中国市场大行其道,洗手液销量飙升,连一瓶都难找。此后,中国洗手液市场快速增长,已经提前完成布局的蓝月亮在洗手液市场稳坐榜首。

随后,蓝月亮继续创新,完善洗衣液,促进洗衣液市场的发展。2008年,随着蓝月亮的推广,中国洗衣液市场开始高速发展。——数据显示在过去的十年里

此外,2020年上半年的公共卫生事件也加速了洗衣液市场的普及。——随着人们对健康意识的重视和消费水平的提高,洗衣液对洗衣粉的替代越来越明显,并在一段时间内成为一种趋势,使中国的洗衣液市场成为一个大众市场。洗衣液,尤其是蓝月亮洗衣液,在线下渠道随处可见,包括大卖场、超市、各大线上电商渠道。

数据显示,在洗衣液市场的销售中,线下大卖场仍然是重要的线下终端。与此同时,在这个过程中,电子商务发展迅速。——光大证券相关研究报告显示,在洗衣液的销售渠道上,2019年至2024年,预计CAGR的线上/门店分别为16.2%/5.1%,其中国际品牌的基本盘仅限于一二线城市,以门店领域为主。本地厂商除了一二线外,还依靠三四线的价格和本地化优势,运营庞大的分销网络,构筑渠道的护城河,实现更高的市场份额。

以蓝月亮为例。招股书显示,蓝月亮近70%的线下经销商位于三线及以下城市。随着三四线城市消费升级和洗衣液产品认知度提高,中低端城市的新兴市场成为洗衣液的主要增量市场。根据Jost Sullivan的预测,未来五年,三线城市等城市有望保持两位数增长。在这种背景下,蓝月亮未来将通过经销商系统进一步开放中低线城市市场,扩大覆盖面,从而实现收入突破。此外,在网上,蓝月亮还与很多新兴的电子商务平台进行了合作,如社交电子商务平台、生鲜电子商务平台、企业网上采购系统等,可以更广泛的接触到消费者。

洗衣液市场的蓝月亮制胜之道

众所周知,日化行业竞争激烈,产品同质化严重,需要大量的营销投入。因此,许多中国日化品牌在激烈的竞争中输给了外国品牌。

但作为洗衣液市场的龙头品牌,蓝月亮一直处于第一梯队,与立白、联合利华、宝洁等中国前五大厂商共同占据82.3%(2019年)的洗衣液市场,并连续11年(2009-2019年)位居中国洗衣液市场首位。

在外资包围的日化市场,与联合利华、宝洁等全球500强企业竞争。它仍然可以连续11年保持第一的市场份额。蓝月亮是怎么做到的?

根据公开信息,高度重视创新是蓝月亮保持足够市场竞争力的关键。蓝月亮早在运营初期就成立了研发技术中心,2015年成立了蓝月亮洗涤研究院,专门从事洗衣产品和方法的开发和评估。截至目前,蓝月亮在中国已获得673个注册商标、139项专利和158项版权。在创新和技术的驱动下,蓝月亮的各种洗衣液产品不断创新,从深度清洁洗衣液,到安装计量泵头洗涤至尊“浓缩”洗衣液,再到至尊生物科技洗衣液。可以说,这些浓缩洗涤“黑技术”产品每出现一次,市场就会眼前一亮,然后市场就会继续变化。比如2013年至2019年,蓝月亮先后推出威诺品牌卫浴清洁产品、专属品牌高档洗手液产品、天禄品牌餐具及配方温和的果蔬清洁产品,有效应对消费者不断更新的家居清洁需求。

最后,在这些产品的加持下,蓝月亮形成了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理的全品类矩阵。根据其招股说明书,2019年,上述三类产品的收入分别占87.6%、5.9%和6.5%。

蓝月亮创始人罗在演讲中公开表示:“做最好的产品,让产品成为终极,是蓝月亮的信念。”

蓝月亮的终极创新

据公开资料显示,为了推动国内洗衣行业的集中和升级,蓝月亮通过组建研发精英团队,设计了1000多个配方,通过了1万多个测试。最后,在2015年,它推出了第一个国产计量泵头与“浓缩”洗衣液——机洗至尊。

此后,蓝月亮不断更新该产品,并于2018年进一步推出至尊生物技术洗衣液,采用“生物去污”、“纤维整理”等创新技术,引领洗衣液行业进入生物技术洗衣液时代。

蓝月亮洗涤研究所在新产品的创新研究过程中,不断总结出三种科学的洗衣方法:“干衣预涂法”、“色渍浸泡法”、“奶渍浸泡法”。同时,蓝月亮还根据长期研究与洗涤研究所系统总结的家居清洁护理知识,向广大公众进行普及,通过24小时400在线热线、社交媒体和电商平台语音、零售终端清洁顾问线下授课、赞助全国性电视节目、邀请名人代言等方式与消费者沟通。这也给蓝月亮的知识营销留下了深刻的印象,在不同购买力的消费者心中留下了“洗衣液=蓝月亮”的品牌理念,使他们成为蓝月亮的忠实客户。

可以说,蓝月亮洗衣液的成功,不仅源于根植于其品牌基因的科技创新能力,更源于其独特而根深蒂固的知识营销体系和综合服务体系,这是蓝月亮引领行业、难以被第三方复制的核心竞争力,也是蓝月亮与宝洁、联合利华等公司的本质区别。

标签: 蓝月亮 中国 市场