黑五想团个便宜货 最后在网上找了个“爱马仕”
小玩家已经不能玩奢侈品电商的游戏了，这个行业终于进入了巨玩家时代。
文|尚文铎，唐洁雅
凡尔赛文学，让炫富这件事显得感伤而简单。
从Supreme、AJ到LV、Tiffany，奢华已经成为年轻人的新时尚。中国年轻一代正在成为主要的销售队伍，占奢侈品购买者总数的71%，占2018年中国奢侈品消费总额的79%。
当全球奢侈品行业瞄准东方青年的时候，奢侈品巨头也跃跃欲试。疫情对奢侈品行业造成了沉重打击。突如其来的疫情导致奢侈品行业市场缩水30%，也给了巨头们“逢低建仓”的机会。
随着两国国家机关的介入，法律战和口水战，各种“狗血”故事出现。近日，全球最大奢侈品行业联姻尘埃落定。此次收购最终以每股131.50路易威登的价格“娶”了蒂芙尼。与之前每股135美元的价格相比，阿尔诺节省了近4.25亿美元。
强者永远是强者。这句话也适用于奢侈品行业。并购是实现扩张的最好手段。目前，前10家公司的总收入占前100家奢侈品公司总销售额的48.2%，也就是说，巨头们在这个行业已经大赚了一笔。
偏爱并购的LVMH，在全球奢侈品行业的占比超过16%。收购蒂芙尼加强了其在手表和珠宝等硬奢侈品业务方面的实力，并可以与拥有卡地亚和梵克雅宝等品牌的历峰集团竞争。
现在，这些巨人找到了新的轨道。
奢侈品的春天=中国电商？
电子商务已经成为奢侈品巨头的战场。
在忙于兼并品牌的同时，随着千禧一代的崛起和疫情的助推，奢侈品巨头开始加快电商渠道的布局。中国千禧一代和Z一代(1995年后)购买力的不断提升，疫情下数字化趋势的加速，是巨头看中这块肥肉的主要原因。
2017财年，LVMH集团已经尝到了电商的甜头，也是奢侈品复苏的一年。期间，集团数字销售额增长30%，达到30亿美元，为业绩带来新的动力，但仅占总销售额的5%，数字转型才刚刚开始。
麦肯锡2019年报告显示，2018年中国国内外奢侈品消费约占全球奢侈品消费的三分之一，预计到2025年将达到40%。中国大陆已经成为世界上唯一一个个人奢侈品消费在疫情下增长的地区，同比增长45%。
中国的奢侈品消费模式也发生了变化，超过6000亿海外出境消费回归以天猫和JD.COM为代表的在线消费平台，疫情只会加速这一进程。
电子商务的东风已经吹进中国奢侈品行业很久了。奢侈品电子商务在中国并不是一个新的轨道。近十年来，国外奢侈品电商YNAP(Yoox Net-A-Porter)的Outnet和Yoox，以及美国两大老牌，尼曼百货和梅西百货，都比中国的奢侈品电商市场要好。
然而，中国奢侈品电子商务的道路布满荆棘，本土化成为海外奢侈品电子商务的难题。以Yoox为例，虽然已经开发了中文版的网站，但是有货源正品、价格便宜的优势，但是其产品种类比国外网站少，需要用英文注册会员，快递费用高，随时有被征税的风险。
中国已经有几十个垂直电子商务平台，如Jiapin.com、Shangpin.com、Xiuxiu.com和新浪奢侈品。曾经敢于与JD.COM、阿里一较高下的独角兽Shangpin.com，具备了国内“小玩家”的所有特征。这种“小玩家”一般可以分为三种获取商品的模式，第一种是“购买”，第二种是代表国内奢侈品经销商的产品，第三种是直接授权。骄傲的奢侈品巨头大多不愿意直接授权这些“小玩家”，所以前两种模式占主导。
这种模式下，供给不稳定，价格优势不明显。因此，为了保持价格优势，抢占更多客户，平台不得不花更多的钱开发营销渠道，没有品牌授权的平台需要聘请买家自行购买货源。在这种情况下，获取客户的高成本和购买商品的成本同时挤压了利润空间，甚至出现砸牌行为。
尚品。其供应不稳定，利润微薄，质量受到质疑，几乎没有实现其利润。但是，一旦资金链断裂，倒闭就成了他们的宿命。繁荣之后，活着的孩子都是巨人的孩子：迷人的惠(阿里天猫赚的)、寺庙图书馆、天猫的豪华亭子、JD.COM经营的Toplife(后来和Farfetch合并)。
这些平台背后，电商巨头的影子是不可或缺的。当数字化成为奢侈品巨头的重点发展方向时，电商巨头也看到了这个市场潜力。
同台PK两类玩家
小玩家已经不能玩奢侈品电商的游戏了，这个行业终于进入了巨玩家时代。
脱去华而不实的外衣，大人物脱茧自缚，中国奢侈品电商的形势日益明朗，分为两类玩家，两大阵营，三大平台。目前有两种类型的玩家清晰可见，一种是以历峰集团、路威酩轩集团、科灵为代表的奢侈品巨头，另一种是以阿里、腾讯为代表的互联网巨头。
36英寸绘图，LVMH2019财务报告
奢侈品巨头作为供应商和品牌运营商，主要通过购买平台和自营电商来发挥，直接培养自己的在线渠道。电商巨头有更多的游戏规则，比如并购、自建、持股、与奢侈品巨头建立合资企业。
2014年进入公司的阿里，首先获得了奢侈品的垂直电商魅力，然后推出了自己的天猫奢侈品频道奢侈品阁，今年又推出了奢侈品折扣频道奢侈品Soho。目前，阿里已经基本建成了自营豪华平台。同时，阿里继续投资国外电商，先是投资历峰集团旗下的YNAP，然后投资JD.COM控制的Farfetch。
最近，LVMH的老对手历峰集团又有了新动作。已与电商巨头阿里巴巴集团共同投资奢侈品电商平台Farfetch，并将成立合资公司，这是阿里与历峰集团的又一次跨境合作。
JD。比阿里晚一年进公司的COM表现的更为明显。首先，他通过子公司卡迪集团成为法费尔的最大股东。JD.COM还创建了一个自建的豪华平台——Toplife，后来并入了Farfetch China。之后，JD.COM还投资了寺庙图书馆，一个当地的奢侈品电子商务平台。
目前国内奢侈品电商的格局分为两大阵营：——阿里和JD.COM(腾讯)。这一次，阿里从源头上注射了Farfetch来弥补YNAP的不足。YNAP作为历峰集团的全资企业，被历峰集团众多竞争对手拒绝，供货不全面。另外，Farfetch一开始是做电商买家，有很多小众品牌在YNAP上找不到。
同时，Farfetch在JD.COM享有大数据和微信生态系统，前期在国内已经占有一定的市场。而2019年进入天猫奢侈品旗舰店的YNAP，却很享受阿里生态圈，只是主页没有相关提示，没有得到太多关注。
与双十一相比，阿里和JD.COM都需要一辆爱马仕
疫情是奢侈品电商打破海淘平台、熟人购买、旅行购买等传统消费渠道的加速器，而具有天然货源和价格优势的奢侈品电商Farfetch则在通过资本投资加速中国市场的布局。阿里或JD.COM正在等待瓜分这块不断扩大的蛋糕的机会。