《控制终端》过时了吗？宣勋智言为快消品企业的终端管理带来新的见解
在过去的20年里，快速消费品行业从传统营销转向现代营销。随着中国经济的快速发展，整个中国消费市场发生了巨大的变化。随着中国经济的发展，居民收入增加，消费能力大大提高。消费能力的提高带来了消费需求的变化。随着消费能力的提高，对快消品的需求不仅仅是量变，而是质变。主要表现是随着消费能力的提高，他不再需要原来的商品，而是需要新的。此外，随着收入的差异，消费市场的结构变得分层和利基。收入不同的人对产品的需求也不同。再次，随着90000后逐渐成为主要消费者，个性化成为当前消费市场的主要特征。
伴随着这一系列变化，快消品企业的经营理念也逐渐从过去消费者红利时代的“以产品为中心”转变为现在的“以消费者为中心”。因此，如何与用户建立联系，并通过联系的方式获得对消费者需求的洞察和了解，成为快速消费品企业更快抢占市场的关键。
首先，重新识别终端
但是要知道批评是不容易的。如何才能快速洞察终端消费者的需求？所以才有终端。
作为与消费者联系最紧密的地方，大量的消费者行为发生在终端。过去，大多数企业使用终端作为展示商品的窗口。每一个品牌，每一个终端，都建立了点对点的商品供需合作关系，双方围绕着商品，以单链单向连接。虽然我们都在一个相似的环境，做着相似的工作，但并不建立关系，也不互相交叉。所以各个企业的整体终端布局网络密集，不交叉。
但事实上，在今天的大数据时代，每个品牌、每个终端都渴望与终端网络的其他元素建立关系。比如便利店里的商品往往是多个品牌产品的聚集地，所以其实有很多竞争产品的数据。企业希望通过终端了解同行业的竞争对手是如何做的，效果如何，差距在哪里，等等；另外，每个终端店本身就是一个小而全的消费市场，这种微观消费环境下的一系列消费行为，直接反馈着消费市场的一些变化趋势。
从这些层面来看，企业对终端有了更多的需求，希望通过终端获取更多的信息，需要终端发挥更多的作用，让终端不再是过去“商品展示的窗口”，而需要成为消费者数据最重要、最直接的把握，成为品牌所有者把握市场动态的重要工具。
二、终端管理的新思路
终端对于快消品企业的重要性，这个时候还没有提出来。早在几年前，很多快消品企业就提到了“控制终端”。通过在终端部署一些信息系统，提升了终端产品的销量，掌握了消费者数据和市场动态。但是，这些企业似乎忽略了一点。商品到达消费者面前，要经过经销商费用申请、订单流转、终端店货架展示、促销执行等一系列执行行为。如果这些过程环节没有保证到位，就意味着终端数据错误开始从这些环节出现，离熟练掌握终端还差得远。从这个角度来看，近年来很多快消品企业都提到了“控制终端”，是否真正实现了对终端的控制，这是一个问号。
所以终端管理需要新的思维方式，才能更好的挖掘终端价值。刚才提到，其实在商品直接到达消费者之前，也就是在消费者的数据被直接掌握之前，还是有一系列的终端行为来保证其实施到位的。只有真正振兴这些环节，建立联系，才能保证终端消费者的数据能够获取，数据准确。
因此，宣勋快消品研究中心认为，快消品企业的终端管理首先需要明确与终端建立连接，连接要通畅。终端问题不仅需要及时反馈，还需要及时解决；在此基础上，激活并实现终端的流通，即保证费用的有效流通并到达终端进行推广执行活动；然后借助流通链，形成终端数据的收集和汇总，最后整合整个终端市场所有渠道的数据，实现系统业务分析的真正闭环。这个过程就是盘活终端。这才是终端管理的正确思路，而不是一步到位的直接掌握终端消费者的数据，对于拥有庞大终端店铺的品牌来说是非常困难和不现实的。
定位决定认知，从而影响行动。因此，品牌对终端的需求和定位的变化要求企业改变对终端的认知，明确终端的重要性和价值远远超过其销售渠道的定位。随着终端定位的变化，终端管理的理念也应该发生新的变化。只有摒弃过时的终端管理理念，正确理解和处理终端管理的每一个环节，才能最大限度地发挥终端与用户建立连接的效率。
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