当前位置:中国生活都市网 >> 看科普 >> 文章正文

《控制终端》过时了吗?宣勋智言为快消品企业的终端管理带来新的见解

发布于:2020-11-20 被浏览:34次

在过去的20年里,快速消费品行业从传统营销转向现代营销。随着中国经济的快速发展,整个中国消费市场发生了巨大的变化。随着中国经济的发展,居民收入增加,消费能力大大提高。消费能力的提高带来了消费需求的变化。随着消费能力的提高,对快消品的需求不仅仅是量变,而是质变。主要表现是随着消费能力的提高,他不再需要原来的商品,而是需要新的。此外,随着收入的差异,消费市场的结构变得分层和利基。收入不同的人对产品的需求也不同。再次,随着90000后逐渐成为主要消费者,个性化成为当前消费市场的主要特征。

伴随着这一系列变化,快消品企业的经营理念也逐渐从过去消费者红利时代的“以产品为中心”转变为现在的“以消费者为中心”。因此,如何与用户建立联系,并通过联系的方式获得对消费者需求的洞察和了解,成为快速消费品企业更快抢占市场的关键。

首先,重新识别终端

但是要知道批评是不容易的。如何才能快速洞察终端消费者的需求?所以才有终端。

作为与消费者联系最紧密的地方,大量的消费者行为发生在终端。过去,大多数企业使用终端作为展示商品的窗口。每一个品牌,每一个终端,都建立了点对点的商品供需合作关系,双方围绕着商品,以单链单向连接。虽然我们都在一个相似的环境,做着相似的工作,但并不建立关系,也不互相交叉。所以各个企业的整体终端布局网络密集,不交叉。

但事实上,在今天的大数据时代,每个品牌、每个终端都渴望与终端网络的其他元素建立关系。比如便利店里的商品往往是多个品牌产品的聚集地,所以其实有很多竞争产品的数据。企业希望通过终端了解同行业的竞争对手是如何做的,效果如何,差距在哪里,等等;另外,每个终端店本身就是一个小而全的消费市场,这种微观消费环境下的一系列消费行为,直接反馈着消费市场的一些变化趋势。

从这些层面来看,企业对终端有了更多的需求,希望通过终端获取更多的信息,需要终端发挥更多的作用,让终端不再是过去“商品展示的窗口”,而需要成为消费者数据最重要、最直接的把握,成为品牌所有者把握市场动态的重要工具。

二、终端管理的新思路

终端对于快消品企业的重要性,这个时候还没有提出来。早在几年前,很多快消品企业就提到了“控制终端”。通过在终端部署一些信息系统,提升了终端产品的销量,掌握了消费者数据和市场动态。但是,这些企业似乎忽略了一点。商品到达消费者面前,要经过经销商费用申请、订单流转、终端店货架展示、促销执行等一系列执行行为。如果这些过程环节没有保证到位,就意味着终端数据错误开始从这些环节出现,离熟练掌握终端还差得远。从这个角度来看,近年来很多快消品企业都提到了“控制终端”,是否真正实现了对终端的控制,这是一个问号。

所以终端管理需要新的思维方式,才能更好的挖掘终端价值。刚才提到,其实在商品直接到达消费者之前,也就是在消费者的数据被直接掌握之前,还是有一系列的终端行为来保证其实施到位的。只有真正振兴这些环节,建立联系,才能保证终端消费者的数据能够获取,数据准确。

因此,宣勋快消品研究中心认为,快消品企业的终端管理首先需要明确与终端建立连接,连接要通畅。终端问题不仅需要及时反馈,还需要及时解决;在此基础上,激活并实现终端的流通,即保证费用的有效流通并到达终端进行推广执行活动;然后借助流通链,形成终端数据的收集和汇总,最后整合整个终端市场所有渠道的数据,实现系统业务分析的真正闭环。这个过程就是盘活终端。这才是终端管理的正确思路,而不是一步到位的直接掌握终端消费者的数据,对于拥有庞大终端店铺的品牌来说是非常困难和不现实的。

定位决定认知,从而影响行动。因此,品牌对终端的需求和定位的变化要求企业改变对终端的认知,明确终端的重要性和价值远远超过其销售渠道的定位。随着终端定位的变化,终端管理的理念也应该发生新的变化。只有摒弃过时的终端管理理念,正确理解和处理终端管理的每一个环节,才能最大限度地发挥终端与用户建立连接的效率。

要了解“终端布局的具体策略”,可以添加宣勋微信官方账号,回复关键词“让终端真正活起来”,获得快消品行业专家丁明独家分享的终端管理新理念。

标签: 终端 消费者 数据