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互联网销售大战结束 5000万人浏览 但营业额成为一个谜

发布于:2020-11-18

正文| 《财经天下》李斗周报

编者|董玉卿

喊了20多天,在历史上最长的双十一狂欢中,“打工族”的购物清单上依然没有五折优惠的余地。

但就在一个月前,情况并非如此。刚刚担任淘宝天猫新房业务总裁的范姜曾发誓要告诉外界,“双十一将变成买家的节日”。为此,阿里和E-House在杭州总部联合举办了一场声势浩大的发布会,房地产圈有一半人来了,声称要重塑房地产交易模式,公然挑战房地产交易服务平台老板找房子。

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为了抢占市场,天猫方浩打出“全国半数待售房产即将落地双十一打折”的口号,并表示将拿出1000套特价房来打这场“攻坚战”。

另一头的贝壳找房子自然也不甘示弱。面对巨人阿里的“挑衅”,上市四个月、市值飙升至763亿美元的炮弹们在找房子,然后奋勇杀敌,推出60套六折房、3万大额交易津贴、100套优惠房,企图以“新兵”的身份给天猫一套好房子。

两家巨头公开PK,点燃双十一房地产交易大战。与此同时,他们带动了一批新的住房平台,如JD.COM房地产和苏宁购房,宣布推出特别优惠。尤其是苏宁,高调宣布将补贴500间特价房至5-7折。

然而,这种热情终究是“付出错误”的。

双十一过去了,一群平淡无奇的关于只有3万粉丝的天猫豪放观的战报写道:天猫豪放观双十一活动期间,有5000万人在线看房。但是战报并没有透露具体的交易金额。苏宁和JD.COM也直接丢了火。只有壳牌发现屋发布双十一新房节第一周表现。7天实际总认购金额367.9亿,实际总认购数24699套。

双十一买家的消费冲动从未被点燃。相对于名义上的、眼花缭乱的购物券,房地产“工作者”更愿意拿着计算器做一个“平庸”的全减。

看起来很漂亮

平台“打架”,最开心的大概就是房企了。据天猫官方统计,今年全国100多家房企拿了3000套房产,共有80万套房子参与双十一。

然而双十一过去了,互联网巨头们喊了半天,最后似乎喊到了孤独。

作为一个从事金融行业的精致都市美女,李丽深爱着双十一。整个双十一购物节,她浏览了几乎所有电商平台的促销信息。她的购物车里装满了服装、大牌美容产品、食物甚至一些奢侈品。只是在几十万元的优惠购买环节面前,李丽停下了车。

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“虽然物业页面标注了优惠力度,但我判断房子是否值得买还不够。也许有些项目根本卖不出去。可能是位置不好,配套不完善。如果我不明白,我就不冒这个险。”对于李莉来说,网上了解购买信息并不难。难的是前期房产的决策。

自新冠肺炎疫情爆发以来,开发商开始积极探索“互联网地产”的销售模式,并通过网络平台增加优惠活动,从而缓解销售压力。然而,在这些探索中,优惠待遇的真实性仍然值得怀疑。大部分新房促销还是逃不过老办法在线上做热点,拉动线下交易的效果。

据《财经天下周刊》统计,在多个楼盘展示页面中,最受欢迎的是文化旅游市场和销售率低的商住项目,而北上广深等热门楼盘很少展示,很难“上车”。多家房产中介表示,网上能买到的房产很少,优惠力度大的房子都是销售困难的房子。

其实天猫早些时候设想的购房流程是,用户在天猫上选房后,可以网上签约,交定金,交尾款。后续业务会进行线下转账,用户在销售部门核销时可以使用线上优惠券。但据多位物业顾问透露,物业详情页上标注的小优惠并不高于客户来案现场的优惠率。“通常,当业主在售楼处签订合同时,也会有购买折扣。”

从体验的角度来看,在各种房地产企业的旗舰店页面中,很多房地产页面只挂了几个平面图,有几个页面可以支持3D查看,但是周边交通、医院、学校等关键信息还是缺乏。用户看到更多的各种促销折扣。

从事新房交易的业内人士也不评价这个。“与往年的互联网模式相比,目前的网上购房肯定提供了更优质的购房服务,尤其是在VR观看的应用方面,可以有一定程度的提高。买家观看的效率,但本质上还是要落到线下,线下服务和选房是不可替代的。"

互联网准备好进入物业了吗?

十一年前,E-House成功登陆纽交所,针对的是刚刚起步的电子商务平台。作为E-House的老板,周信专程去阿里承包阿里的房产频道。当时,前台接待是阿里巴巴现任董事长张勇。第一次见面,张勇没有打招呼:你能解决二手房真正的住房问题吗?周信当时不能保证一个肯定的回答,他不得不放弃。

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十一年后,周信已经拥有了业内最豪华的董事长团队。当他再次来到阿里,他选择从新的住房市场寻求利益。他们高调宣布三年内不盈利,收入补贴购房者。

在15万亿元的庞大新房市场中,“互联网地产”的模式应该如何走?早些年,搜房网勇敢地尝试过水,从“信息平台”发展阶段到电商交易平台,但最后也没落了。目前天猫的好房子模式并不新鲜。天猫的好房子虽然是一个新的房屋交易平台,但它起到的作用更像是一个收集购房优惠券的平台,本质上还是走传统地产O2O的老路。

仅从E-House和阿里合作的细节来看,阿里进入地产的力度并不强。新成立的天猫方浩来的有点突然。虽然阿里通过与易居成立合资公司持有控股地位,但最初50亿元现金投资由阿里支付。但对于庞大的阿里帝国来说,这个投资规模只能说是小家子气。据《财经天下周刊》报道,在天猫好屋正式成立之前,其人才队伍建设比较匆忙,除了、陆等身处险境外,大部分校长还没有到任。最近天猫方浩的猎头甚至付出了两三倍的工资挖人,但效果并不明显。

业内人士还没有看到阿里和易居的联动效应,双方还是各奔东西。“阿里应该下定决心要啃倒房地产行业。从阿里目前的市值来看,很难实现大规模增长,所以要瞄准1000亿元规模的新轨道。”。一位接近阿里的知情人士告诉《财经天下周刊》,在房地产领域,阿里已经重新审视,但具体发展模式尚未明确。“至少到现在还没有搞清楚,还要看接下来的表现。”。

据多位知情人士透露,阿里与易居的合作已被破获。北京几家区域店即将退市。“没有实质性服务和后台数据支持不足为奇

当然,天猫也有无法避免进入物业的竞争对手。在今年的双十一中,两人已经有了对抗的势头。链家从房产中介做起,已经孵化出一个找有壳房子的平台。作为网上卖房的代表,截至2019年底,带壳找房年营业额已超过2.13万亿元,市场份额接近10%。

虽然从行业趋势来看,房地产业务正在从线下走向线上,但由于其重资产业务的特点,互联网干预的程度非常有限。目前,壳牌发现之家仍在以人民商店为核心业务拓展业务。自2018年4月推出以来,壳牌Finding House通过其德友品牌推出了特许经营业务,旨在以最短的时间将中小品牌吸纳为德友加盟店。

在推出后的半年内,壳牌已经覆盖了中国90多个城市,连接了14000多家商店。这种人店结合的重资产模式,成为了贝壳找房子的核心障碍之一,这是刚成立的天猫很难竞争好房子的优势。

当连锁店变成便利店的时候,

自从2017年腾讯投资链家的传闻首次爆出后,马花藤对左晖大加赞赏。马立克花藤,外面的世界对找带壳房子的商业逻辑很好奇,房地产交易都是网上的。为什么要做?

在壳牌成长之前,链家最初的商业模式主要靠开店,通过经纪人赚取交易佣金。当有能力重塑行业规则时,壳牌开始转型为输出系统,输出规则的轻资产,获得规模化后的交易佣金收入,以及衍生的增值服务收入。

壳牌的轻资产管理体系离不开连锁打下多年基础的真正的房源体系。其实链家共享房产给中介的目的就是获取数据。毕竟,从数据中成长起来的业务,有着巨大的想象空间,这也是壳牌主地产背后的战略意图。

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乍一看,这种商业模式并不复杂。在房产中介行业的玩家中,无论是我爱我家,还是麦田里的房产,都有自己的房产标签,但实际滚动房产系统要困难得多。

多年来深入参与新房网上交易的住宅新房CEO王鹏说:“任何公司都可以做房地产这个系统,最难的是每天都有人操作更新。链家之所以真正可用,是因为它有能力管理这么多店铺,让它能连续获得这么多的上市。可以说,如果壳牌失去了门店管理能力,下个月基本上30%的房源都用不上了。”

在链家看过房子的人会发现,即使两个小区相距只有100米,也有可能挨家挨户开两家连锁店。这些门店是支撑房产数据运营不可或缺的环节,功能远不止这些。

其实门店的深远作用,是为了深入培育社区,也是为了维护二手房业主和这些业主可能成为的二手房客户。“通过社区沉淀下来的关系都是熟人,你无法想象它的市场空间有多大。”

变革已经到来。《财经天下周刊》获悉,壳牌内部正在推进壳牌便利店业务,打算以零利润的方式拓展便利业务板块,同时也在推动社区团购中的社区聚集。此外,链家还在社区部署了一批宝妈,大部分都生活在社区里,与社区牢牢地粘在一起。

连锁店内部人士表示,“如果你在其他店买的一瓶矿泉水是2元,而壳牌便利店只需要0.8元,哪家便利店能在这种模式下打败它?shell作为便利店的优势在于,它的店铺成本几乎可以忽略不计,它敢于以零利润的方式去做。

“未来房地产交易只会是门店的小生意,更大的生意会转移到社区服务,会引入社区装修、物业维修等一些功能。这方面有巨大的市场空间”。

巨人还有机会吗?

壳牌平台的“28”效应正在形成。巨头来抢食,中介行业能掀起多大的波澜?

成立不到三年的壳牌,如今稳稳地站在了房市交易平台的顶端。在它的前身链家崛起的道路上,它面对的是B2C模式的搜房网,线上到线下的爱屋及乌等对手,一路过关斩将之后,炮弹的规模越来越大。

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壳牌上市后,有很多投资机构如华兴资本、腾讯、百度、新希望、软银、高燕等。这也使得壳牌的找房子现金流一直充裕,在行业竞争中占有巨大优势。目前空壳业务主要分为三类,一类是以链家为代表的直营业务,一类是以德友为基础的特许经营体系,一类是以旗下品牌公司为基础的方江湖。

而其所有的业务布局都离不开壳牌强大的门店管理能力。一位在连锁店工作多年的业内人士也表示,空壳线门店的成功离不开其强大的管控模式。

王鹏打破了门店管理的复杂性。“想象一下,一个城市有3万个经纪人,分布在1000多家店铺。你需要把每家店收拾得一尘不染,保证物业的有效运营,对经纪人进行专业管理。这实际上需要非常复杂的操作系统支持。这个系统需要无数的运营商、店员、经理,为了有效支撑这个网络,有无数的事情可以做,有无数的事情不可以做。”

店铺管理显然是一项精细的工作,也是有钱任性的互联网巨头们缺失的一个重要环节。其实在消费互联网时代,To C模式如火如荼,性感的To B模式也被斥为辛苦。现在随着工业互联网时代的到来,C端挣钱越来越难,以ToB业务为主的工业互联网开始受到资本的青睐。越来越多的职业玩家和巨头决定啃曾经难啃的骨头,从阿里巴巴、美团到滴滴无一例外。

虽然许多线下业务趋于饱和,但房屋交易行业仍处于巨大的蓝海空间。根据麦肯锡全球研究所的评估,中国房地产行业的数字化程度不到10分(满分100分),与建筑、交通、仓储等行业并列为劳动生产率和数字化“双低”行业。

面对房市领域,巨头可能来得晚,但永远不会缺席。历史经验告诉我们,追逐巨人往往有规律可循。

对于阿里、美团等巨头来说,他们更愿意花钱买时间,通过并购战略进行大采购,来弥补战略布局。比如阿里巴巴在互联网时代垂直投资收购了很多企业,使其解决了零售、生活服务、跨境电商、金融等几项关键业务,反过来又帮助其巩固了主营业务。

房地产交易的属性决定了如果不先精细化操作,即使资金巨大,也很难在短时间内追上曲线。一位从事房地产交易服务多年的老手说:“简单的事情一定要复杂,复杂的事情一定要耐心去做。你会发现,所有打着资本旗号的中介公司,最后都倒闭了。

任何商业模式的兴衰背后,都离不开商业模式的探索、构建和创新之间的博弈。目前,在资产沉重的房地产交易领域,世界武术只能快速打破的互联网信条仍难以生效。虽然从数字中成长起来的业务很有吸引力,但互联网巨头要想抢占房地产交易领域,还需要多想想。

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