深度奢侈品消费“从娃娃做起” 爱美的孩子有更好的未来？
2021年秋冬巴黎时装周，Thom Browne与意大利童装公司Simonetta合作，如约发布首个童装系列。在宣传片中，来自不同背景的儿童穿着带有Thom Browne签名元素的“迷你模特”，从裁剪和编织到鞋子，都采用了与成人系列相同的技术和质量标准。布朗说，准备多年的儿童系列将成为品牌业务增长的重要组成部分，中产及以上的父母将是该产品线的主要消费群体。比如在这个季节，t恤的价格在300美元到315美元之间，衬衫在265美元到428美元之间，定制的最低价格是1074美元，外套在1074美元到1550美元之间。
2021年秋冬巴黎时装周上的汤姆布朗
已出版的童装系列
其实童装在时尚奢侈品界并不是一个新概念，Thom Browne也不是唯一看好童装的奢侈品品牌。阿玛尼、巴宝莉、克里斯汀迪奥、芬迪、纪梵希、古驰、奥斯卡德拉伦塔、拉尔夫劳伦.几乎所有能被称为名字的奢侈品都设立了童装品牌线。从数据分析，大观研究调查显示，2019年高端童装市场约为355亿美元，占童装市场的18%；在中国，高端童装市场规模约占同年童装行业市场规模的13%，市场规模达到311亿元，增长24.1%，高于行业整体水平，但仍有很大空间。潜力无限的高端童装市场正在成为奢侈品的蛋糕，其中有三个现象值得探索。
巴宝莉是第一个推出童装系列的奢侈品牌
纪梵希首席执行官菲利普福图纳托(Philippe Fortunato)曾透露，一些名人积极要求品牌为他们的孩子设计服装，品牌通过满足这些要求来回应消费者的兴趣正在成为一种趋势。2014年，西北和金卡戴珊刚满一岁的女儿——，穿着全套定制的香奈儿童装，登上了由前法语版《Vogue》主编卡琳洛菲德创办的杂志《CR时尚图书》。这个不会说话的社交明星已经是一大奢侈品了。争夺抢手的客人；2016年，卡戴珊家族钟爱的Balmain推出55款受西北启发的单品，价格区间跨越万元。当时，金卡戴珊仅在Instagram上就有1.3亿粉丝。这位母亲不遗余力地通过社交媒体展示她眼中的苹果时尚风格。不难理解为什么第一代社交媒体明星的孩子，无论是流量还是形象，都成为了品牌争夺战的宠儿。
刚满一岁的西北穿着香奈儿
去华润时尚书
图片来源：《CR Fashion Book》
在中国，奢侈童装对消费者的渗透也是从明星开始的。主持人李湘的女儿王诗龄在亲子综艺节目《爸爸去哪儿》中手持价值3000多元的古驰儿童手袋，引发小红书、微博等平台第二轮发酵。由于王诗龄的影响力，她也被邀请参加拉夫劳伦童装发布会，成为第一位登上国际t台的中国童星。
e" src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13102299487/1000">王诗龄让这只儿童版 Gucci 手袋上了热搜
不单单是明星子女，出身“草根”的儿童时尚博主也成为热门的分享大类。9 岁博主 Princeandthebaker 的Instagram 中，Burberry、Gucci、Moschino 的 logo 比比皆是，无论是拍摄专业度还是造型的完整度都与成人无异。根据互联网影响者管理公司 God and Beauty 的创始人 Kyle Hjelmeseth 介绍，一个儿童网红能为每个帖子影响 1,000 个粉丝，约合 100 美元，而最有影响力的孩子，每条内容的收入约为 150,000 到 187,000 美元之间，这样的“全职”时尚儿童在中国还比较少见，但在小红书上，“萌娃”已经和潮品、时尚、宠物并列，成为最受欢迎的细分类目，带有生活气息的“软植入”正在成为分享趋势。
儿童时尚博主 Princeandthebaker
从奢侈品消费人群结构的变化、人口政策的变化等宏观因素来看，当下正是奢侈品进军童装板块的最好的时代。根据 Barkley US 调查，全球有 40％ 的千禧一代具有父母身份，消费能力达 1.3 万亿美元，而亚洲消费者是奢侈品行业的最大消费者；Bain＆Co 报告显示，至 2025 年，千禧一代将占整体奢侈品消费的 45％，亚洲消费者则占到了一半；在中国，千禧一代已经进入婚育期，这个庞大的群体基数为 4.15 亿，占总人口 30%，其中 70% 正在计划增加奢侈品和服务的消费，他们大部分是独生子女，这意味着两个家庭的财产和注意力都可以聚集在下一代身上。
无论在本土还是海外，品牌最先瞄准的其实是父母和准父母的钱包。正如时装设计 Jeremy Scott 说过的一句名言：“年轻父母不愿意为了给孩子穿衣服而牺牲自己的审美选择。他们想让自己的孩子看起来很酷，就像他们自己一样”，现有的奢侈品消费者更趋向让孩子和他们有类似的时尚感，奢侈品的销售顾问也会优先向顾客推荐“同款亲子装”以拉动成人线销售。Chloé 前品牌首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 曾在一次采访中表示总结道，迷你版时装的成功根本原因在于“母亲看到女儿宛若翻版的自己深感自豪”。
以街头服饰为灵感的
Baby Dior 2020 童装胶囊系列
今天的儿童就是未来的消费者。童装业务是品牌的延伸，奢侈品牌布局童装，是为了将他们培养成品牌未来的消费者，本质上这是一种提前占领市场的行为，品牌看重的是长线发展，并不是短期投资行为，提前为儿童开放体验的机会，从小培育重视的“信徒”。
除了上述主要原因，还有一些“意外”的驱动力促使奢侈品童装走向繁荣。奢侈品童装的不一定只是给儿童穿的。Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids 增加了更多尺码选择，以满足 14 至 16 岁少儿的穿着，这成为很多“petite （小尺寸）”成年女性的新选择。一方面，童装线的价格要比成人线公道不少，以 Burberry 童装棉质夹克为例，其价格要比成人同款低 45% 左右；另一方面，童装设计并不意味着“低龄”，以 Balenciaga 为代表的时装品牌推出过一系列 Hello Kitty 配饰产品，打破了成年人和儿童之间的界限，这未尝不是一种新维度的“多元”。
充满童趣的 Balenciaga Hello Kitty 手包，
是另外一种维度的多元
在中国，崛起的千禧一代正在成为中产消费的中流砥柱，这一届父母的消费习惯和以往任何一代都不同，他们不但为孩子提供优质的生活环境，在衣、食、住、行的选择上也更具有品牌意识，会下意识向自身的圈层或向往的圈层靠近。
此类现在在一线城市的私立幼儿园尤为明显。上海某知名私立幼儿园员工告诉 WWD China, 该校每个月学费为 1,8000 元，更不用说昂贵的马术课、钢琴课、滑雪课，如果算上寒暑假的夏令营和海外旅行，每个孩子都是一个移动的碎钞机。该员工表示，在幼儿园看到奢侈品已经是非常普遍的事情了，其中 Burberry、Dior、Moncler、Ralph Lauren 最为常见，穿着者主要是中国孩子，外国孩子一般还是以 Gap、优衣库为主。“无论在哪个幼儿园，中国家长群都是一个重要的社交渠道，孩子的穿着档次最容易显示自己的身份地位。”该员工补充道：“在私立学校的环境里，更多是为了和大环境融洽，一些家长本来就是很好的朋友或合作伙伴，也会一起购物。”
Baby Dior 线下店，提供满足不同场合需求的产品
以为不愿透露姓名的 85 后家长告诉我们，每个季度她都会为孩子添置一些奢侈品童装，以应对不同社交场合的需求。闺蜜下午茶、家庭度假、朋友聚会，孩子都是其中的焦点，一身名牌不但让女儿更上照，某种意义上也是对自己童年审美教育缺失的一种弥补。该家长表示，奢侈品童装也是很好的礼物，她觉得比烟酒更有意义，会欣然接受。
至于儿童对奢侈品的看法，我们不得而知。但私立幼儿园的老师告诉我们，就在上周，学校里做实验用到了油性颜料，一个女童的 Dior 被颜料杯污染，纯真的孩子们压根没把奢侈品当回事，老师们反而很担心家长的指责。作为教育工作者，她认可奢侈品的商业模式，也看好奢宠童装的发展前景，但从教育学角度来说，“是完全没有必要的”，但如果家长不向孩子灌输奢侈品的概念，孩子就不会过早陷入“物质至上主义”。奢侈品童装在加速迭代的同时，更需要为孩子们的童年世界留有一些边界。WWD
撰文Di Huang
责任编辑Nion
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