“自娱自乐”成为美容化妆品的生态链取向 品牌如何深挖其价值？
记者|梁彩珍
本文为《美妆头条》原创作品，请授权
作为美容消费的主力军，女性消费者的美容消费观念正在悄然发生变化，其主导的美容市场已经从单一的风格发展到“百花齐放”的多元化局面。
MobTech数据显示，男女收入差距日益缩小，中青年女性在整个社会结构中的消费能力不断增强。越来越多的女性追求“外观自由”，微整形和医疗美容市场不断扩大，有针对性的细分化妆品层出不穷。
不仅李宇春、刘欣等中性偶像深受粉丝追捧，而且娜奥米、夏天等小麦肤色的明星也有很大流量。“白、瘦、年轻”的审美标准逐渐扩展到“自信、穿衣自由、风格中性”，差异化的审美观念影响着品牌和产品的发展趋势。
女性意识觉醒，取悦自己和他人
长期以来，美容行业一直处于蓬勃向上的趋势，无论是线上还是线下都备受关注。前瓜数据发布的《2020小红书美妆行业发展》显示，2020年美容行业笔记交互的采集数据为9.7亿，占样本数据总量的8.1%，较2019年有所下降，但仍是小红书笔记交互量最大的行业。
阅读美容内容的人像中，女性占94%。年轻女性是目前网络化妆品和护肤品的核心消费者，“她的经济”正在推动化妆品的持续高速增长。
近日，国内纯女性互联网平台美优发布了《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》(以下简称“报告”)。报告显示，超过70%的受访者表示日常化妆是为了让自己开心，超过60%的人认为化妆可以让人感到自信，只有3.35%的人认为化妆是为了取悦他人。
以吸引男性注意力为目的，以男性视角为主导的“切男色”、“切男香”等标签很受欢迎。当各种嘴红数字和香水标上“剁男”字样时，销量就会上升。但不难发现，“切男色香味”并不是一个固定的品牌，也没有固定的产品，更谈不上“切男”。他们只是一个象征。“切男”是品牌和自媒体引导女性营销的“讨好伎俩”，以传统含蓄的方式传达她们的想法。
记者发现，过去投票赞成“切男色”、“切男香”的受试者大多是女性。其中，消费主义体现了女性的物化，反映了女性消费群体在个人形象上迎合了男性审美的趋势。
近年来，随着女性经济能力和自我意识的提高，越来越多的女性加入了“自我取悦”的群体。“千年风”、“霸气女王风”等化妆风格的兴起，从侧面反映了女性消费观念的变化，赋予了自己对外形象的话语权。除了甜美妩媚等常见风格外，观众最喜欢的女团妆容还有“酷撒”“奶猛”等新风格。这些妆容的背后，都是审美风格变化的表现。
女性对自身外在形象的关注度不断提高。在小红书这个社交平台上，除了简单的美容教程，女性关心的观点输出也是短视频受欢迎的关键因素，有超过16万个关于“外貌焦虑”和“气质提升”的话题笔记。
美的内容对消费观念的塑造起着导向作用。网红KOL和明星偶像也能对化妆品市场的走势产生一定的影响。他们一方面通过在内容平台上发布评价、推荐、影视短剧等种草方式，输出自己对商品和品牌的审美价值，引导消费者深入思考和追求审美。另一方面，明星在综艺和影视作品中传达出的独立理性的思想，在重构女性美好消费的工业价值观方面也不容小觑。
2020年有综艺《乘风破浪的姐姐》、影视剧《三十而已》等30多个女性题材影视节目；还有《致命女人》，《后翼弃兵》等国外以女性为主的影视剧。越来越多的女性意识觉醒，“她的力量”敲响了品牌产品创造和营销的创新之门。
关注新时代有独立思想的女性，倾听她们不同的声音。品牌勇于邀请不同身材、不同肤色、不同脸型甚至有瑕疵的女性代表做模特代言产品，向消费者传达“自我满足”的重要性。
多元化品牌输出，凸显女性商业价值
2020年12月31日，国泰君安研究报告发布的数据显示，中国25-40岁女性人口为
2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，而CBN发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，2020年女性消费市场超10亿元。以美容、服装、饰品为主的“她经济”，在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。2007年，“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中。随着每一阶段的女性经济实力提升，对个人外在形象的要求也越来越高，导致女性消费者对美妆护肤产品的需求与日俱增。
迎合新时代女性的价值追求和品味，就成为了品牌营销与产品研发的切入点。
2019年7月，国货护肤品牌片仔癀借助#重启她力量#的情感营销话题，引起社会的热烈讨论，并收获了10亿次微博阅读量。片仔癀抓住了“女性消费者因年龄增长而惧怕改变，安于现状”的心理痛点，不仅邀请了“冻龄女神”伊能静分享其从艺以来的心路历程，还邀请不同领域的杰出女性代表，分享她们在成长路上的改变。片仔癀用视频传播的方式与女性消费者达成情感共鸣，鼓舞她们积极面对初老、面对生活。
2020年5月，国际美妆品牌雅诗兰黛官宣UFC世界冠军张伟丽为其DW粉底液代言人，并拍摄时尚大片。网友们纷纷表示，“跟张伟丽合作，真的有品味，让我心生好感了，有内在更美！”、“终于，我们女性的美丽不限于明星模特”......雅诗兰黛在接受采访时说道：“我们希望通过这次合作，让大家了解到美是多元化的，品牌一直坚持女性之美来自于其本身传递的信念，来自于女性自身的力量。我们希望强调美妆的本质不是为了取悦他人，而是女性通过塑造令自己满意的妆容，更自信和积极地面对生活。”
打破明星、偶像模特代言的传统模式，品牌重新定义美的概念，将与众不同的价值理念传达给消费者。
2017年，知名歌手Rihanna推出了个人彩妆品牌Fenty Beauty。其中，颇受消费者欢迎的粉底液产品Pro filt’r foundation拥有40种不同色号，不同程度地契合各肤色人群的化妆需求。Rihanna表示，做该产品的初衷是尽可能地避免让消费者产生“好看，但不适合我”的想法。Fenty Beauty不仅体现了Rihanna的全球意识，更展示了她的价值观念——化妆不一定是追求“白”，舒适、自然与喜好也很重要。
女性从消费角色转变为引导消费、重构产业的角色。富有差异性的审美体现，以及品牌在该趋势下的多元化输出，反映着“她经济”在消费市场当中的商业价值。
女性消费者的意识在改变，增长快速的化妆品产业也正在改变传统主流的审美导向。接受主流，也允许差异化的存在，不仅是消费群体的价值观输出，也是化妆品市场的包容性所在。