红人带货“内卷” 明星带货“微集成”
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犀牛娱乐原创
文方正编辑朴芳
在今年的双11，电商直播已经出尽风头。从10月21日预售日开始，全国所有的裁缝似乎都为这两个卖主播疯狂。归根结底，他们解决了双11两大购物痛点：“去哪里买”和“买什么”。
但是，作为一个消费者，你是否面临着这样的困境：你去了头主播的直播室，只能“孤独”，却不知道如何选择其他的直播室。你最后选了一个，看了不到3分钟就无聊的退出了。
纯霍金直播正在卷起。
当卖货越来越被锁定在“卖货好，其他都不重要”的粗糙卖货逻辑中，直播内容越来越被卡在同样的“纯叫卖”无聊中，主播与观众的互动只是“冷兴趣交流”。
随着增量时代向存量时代的过渡，如何沉淀出高质量的直播内容来坚守忠实用户，成为全行业亟待解决的新课题。特别是对于明星直播，迫切需要摆脱“唯流论”的思维，以先进的方式充分挖掘明星价值。
在这种发展趋势下，以场景沉浸直播形式出现的“微综艺”应运而生，或者说它可能上升为一股变革力量，“拯救”明星带来的商品。
内容为王 vs 走量为先
直播，重点是“直播”还是“直播”？
表面上看，最终目的是为了卖货。卖的越多越好。所谓“量第一”。但是过分追求“量”的后果是整个行业充斥着刷单刷量等欺诈数据，每天都在忽悠品牌主。
在坑费和佣金的激励下，大部分主播只是以“强买强卖”的形式大量推销商品，消费者的内容体验长期被忽视，容易让观众失去新鲜感。
大部分明星直播在第一场销量突破1亿后，第二场直播的数据经常掉下悬崖，就是这个用户的心态使然。
从品牌的角度来看，在主播经常使用低价策略刺激受众购买的前提下，品牌公告在这种“一次销售”模式下是无法讨论的，品牌也无法在短时间内影响和占领用户的心智。
在产品公告失败的同时，购买转化率的数据也大概率掺了水，无疑是对品牌的双重打击。
从这次对直播的重新审视，我们会发现直播本质上是一种直播模式，“内容”是其核心。所谓“内容为王”，其业务逻辑应该按照内容第一，然后进行交易活动的顺序进行操作。
因此，只有在直播内容层面与受众建立情感联系，受众对内容产生依赖和忠诚感，才有可能不断产生购买行为；品牌只有在内容沉淀过程中反复曝光，才能在用户心目中强化品牌形象。
此前，在马华funage团队与JD.COM合作的微综艺节目《好物喜剧秀》中，剧中演员以日常生活中的尴尬事件为创作素材，在表演情境中巧妙地运用了电吹风帽、可压缩电水壶、眼部按摩器等产品。观众不仅喜欢喜剧表演，而且自然对演员在剧中使用的品牌产品感兴趣。
必应西丽联合戚薇、颤音平台打造的微综艺《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》，就是产品与效果整合的营销范例之一。在6个多小时的直播中，李炳熙系列产品营业额超过221.8万，品牌店搜索量增长60%，品牌颤音数增长37万。
在节目中，戚薇和皇家美容师梁雪进行了在线美容教学，种植了6种戚薇的私人好东西，并在综艺游戏中利用盲箱抽奖等花式宠物，大大拉近了李炳熙品牌与美容受众的距离，内容也远比叫卖商品丰富有趣。
把“综艺场景”搬进直播间
当人们看腻了李佳琪和维佳的口试比赛，直播能给观众带来更多新奇的体验吗？换句话说，直播的观众不应该得到更好的内容吗？
双十一期间，各平台多档微综艺的新尝试，给观众带来了“久旱甘露”的内容体验。有观众感叹“太神奇了，现在的直播房都是按照综艺录制棚的规格建的。”
10月31日，火箭少女101的前成员YCY在官方博客上宣布，她将与施乐薯片结成表演伙伴，并参加天猫超市和马华游乐场的合作直播。感谢顶级流量女星的加持，微综艺《请您笑纳》相关话题阅读量大幅提升。
《请您笑纳》打破传统的以货直播的单一内容，融入“即兴喜剧”的表演形式，按照商品类别排练主题情节，比如借用“女人来大姨妈”引发的爆笑故事，自然拿着舒舒宝液体卫生巾拿货。在给观众带来爆笑体验的同时，品牌形象也深入人心。
《请您笑纳》还引进了传统综艺游戏，YCY和马华搞笑演员李明雷PK黑菜大赛，在施乐薯片中加入酱油、豆腐、韭菜花等调料，胜者喂败者。当综艺节目的效果爆棚时，观众有立即购买施乐薯片的冲动。
《请您笑纳》借用综艺节目模式，10月17日至11月13日，“喜剧爆笑秀”将于每周六在天猫超市直播室上演。马华娱乐似乎已经把《欢乐喜剧人》综艺节目的录制现场搬到了客厅。
天猫超市的野心是让用户养成每周六看天猫超市直播的习惯，就像网上逛超市一样。
搜狐微综艺《请您笑纳》是第一批“Boss妹子”。搜狐CEO张朝阳和郎姐妹给网友推荐好东西，聊健康的生活方式。节目打破了传统直播的“冷”价格战模式，将明星的生命感知和情感理念嵌入其中，转化为“温暖”的用户情感认同。
在目前的双11期间，在10月27日的最新一期中，卫浴歌手伊莎贝尔和张朝阳组成了“羚羊组合”合唱团《姐姐的好物分享》，相关视频片段在微博上广为流传，当天发布在微博热搜上，榨干了现场产房的超高流量。
基于观众“想知道女明星私下用什么护肤品”的偷窥心理，伊莎贝尔在节目中透露，她喜欢在半夜在网上购买，喝咖啡、喝红酒、买音响套装和珠宝的购物习惯都体现了城市精致女性的优质生活方式。
当观众对伊莎贝尔的人格魅力和人生哲学印象深刻的时候，在伊莎贝尔节目中，就很容易为平台上的商品买单。
“综艺现场”搬到张朝阳的直播室，多席随着张朝阳的位置移动，将互联网大佬日常工作的全貌尽收眼底，观众有一种亲身参与张朝阳职场的“身临其境”感，很容易对大佬姐妹的私藏产生浓厚的兴趣。
在当前数字营销时代，微综艺的形式展现了明星在带货领域具有天然优势的演艺价值，真正完成了基于叫卖商品的内容升级。
“微综+”的未来畅想
微综艺可以算是明星带货的2.0模式。
在1.0的加载模式下，明星大多被视为“流量工具人”，引流既是手段也是目的；2.0时代，“微综合”赋予传统明星创新的内容，从根本上为明星带来商品开辟创新的思路和想象空间。
与传统直播相比，微综艺的“大众内容”可以在直播的前、中、后期推出多环节内容公告和品牌公告，生成生命周期更长的IP，将会吸引更多来自圈内的关注和参与。
直播前期，在与明星充分沟通的基础上，微综艺团队更有能力制作创意预热视频来吸引强烈关注，可以满足前期产品发布的需求。
几个月前，《因为爱情》为戚薇制作了五个不同风格的创意短片。颤音上总赞量达到128万，总播量3400万，品牌形象预曝光。
直播中期，微综艺节目的明星CP配置、采访环节、游戏环节是挖掘明星话题点的最佳时机，容易因为爱情产生#张朝阳的伊莎贝尔合唱#等明星热搜话题，形成“事件营销”。微综艺节目的圈外潜力明显优于传统直播。
直播后期，微型综艺可以反复播放，海量的节目素材有源源不断的传播力量。用户自发分享后，形成第二轮、第三轮甚至更多轮的曝光。YCY 1031访问《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》的视频被粉丝上传到bilibili，引发用户第二次热议和分享。
相比之下，传统的直播传递往往没有回放功能，容易被大众遗忘。
“综艺电商的逻辑必须基于有影响力的IP，从内容、艺人、品牌的电商要以内容为主来实现；电商综艺完全是由电商发起，明确电商的诉求，然后用不卖直播的方式和轻量级的内容来完成直播。”淘宝直播项目负责人的这段话准确解读了微综艺的价值。
在大众直播和内卷化不可逆转的行业形势下，互动“微综合”为明星商品带来了妥善的解决方案。
事实上，在最近的颤音明星带货案例中，罗永浩和李生日的直播都表现出了一定的“喜欢综艺”倾向。
李诞辰四大直播将幽默的脱口秀语言与“懒人”和“爱喝酒”的人结合起来，轻松完成娱乐节目氛围下懒人产品和酒类产品的投放。自李生生日以来，颤音的粉丝只有400万，可以维持2000万直播的平均销量。他直播内容的娱乐性是超水平引流的关键因素。
不难想象，未来如果有更多以综艺明星、喜剧演员、喜剧演员为主角的“微综合明星直播”跨界内容生态，商品直播的趣味性和用户体验将大大增强。届时，商品直播将从“千篇一律”走向“百家争鸣”的时代。
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